昆明市旅游发展战略研究

专题报告

北京同和时代旅游规划设计院

2007年1月

目录

昆明旅游发展战略研究——比较篇. 7

一、昆明与西部部分省会城市主要宏观经济指标比较. 7

（一）综合实力. 7

（二）经济总量. 7

（三）投资. 8

（四）消费. 9

（五）外贸. 9

（六）地方财政. 10

二、昆明与西部城市旅游经济指标比较. 10

（一）入境游客人数与收入. 11

（二）旅游企业规模和经营状况. 13

三、昆明与成都的旅游相关指数比较. 14

（一）城市经济实力. 14

（二）城市竞争力. 15

昆明旅游发展战略研究——定位篇. 18

一、昆明的工业化发展. 18

二、昆明的城市化发展. 20

（一）在城市化的过程中获得产业支撑. 21

（二）在昆明新城区的建设中形成特色. 21

（三）昆明老城区的改造与提升. 22

（四）郊县的城镇化问题. 22

三、旅游在昆明工业化与城市化进程中的作用与定位. 23

（一）继续坚持把旅游业作为昆明的支柱产业来发展. 23

（二）依托旅游业的发展形成新的产业集群. 25

（三）充分发挥旅游业的综合产业带动作用. 25

（四）通过旅游业的带动优化、调整昆明的产业结构. 26

（五）大力发挥旅游业在提高昆明城市化水平中的作用. 27

（六）发挥旅游对于人才的吸纳作用和资金的吸引功能. 28

昆明旅游发展战略研究——国际化篇. 29

一、区域经济一体化的大趋势. 29

（一）中国与东盟的经济一体化. 30

（二）澜沧江－湄公河次区域的经济一体化. 32

（三）云南与周边省区的经济互动. 34

二、云南省与昆明市的历史机遇. 38

（一）云南省作为中国连接东盟与南亚的经济通道. 39

（二）跨国大通道的主要运输线路. 40

（三）云南国际大通道与昆明市的地位. 42

三、中国—南亚/东南亚商务区. 45

四、中国—南亚/东南亚商务休闲区. 45

五、昆明旅游目的地的国际化. 45

（一）国际旅游目的地的基本要求. 45

（二）昆明建设国际旅游目的地主要策略建议. 48

昆明旅游发展战略研究——商务旅游篇. 55

一、商务旅游产业链战略. 55

（一）商务旅游产业链的构成. 55

（二）商务旅游产业链战略. 59

二、昆明会展旅游的提升和创新. 66

（一）国际会展业的发展趋势. 66

（二）中国会展产业简况. 67

（三）昆明的机会. 67

（四）昆明会展需要提升和创新. 68

（五）会展产业发展策略. 69

三、其他商务旅游主题. 71

（一）商业. 71

（二）花卉. 73

（三）茶叶. 75

昆明旅游发展战略研究——城市与文化篇. 78

一、昆明发展城市旅游的必要性. 78

（一）城市旅游. 78

（二）昆明现状. 78

（三）改变现状的出路：城市旅游. 78

二、挖掘文化内涵，立足景观化、休闲化，建设特色城市. 79

三、整理城市历史文化名片. 81

（一）城市历史（2400年）. 81

（二）古代历史人物（与昆明有关）. 81

（三）近代历史人物（与昆明有关）. 82

（四）文化传承. 82

（五）古建筑（择其要者）. 83

四、历史名城景区景点规划. 84

（一）关于昆明历史名城的几点认识. 84

（二）滇文化. 85

（三）共和先锋. 86

（四）抗战名城. 86

（五）西南联大、陆军讲武堂、飞虎队、滇缅公路. 87

五、定位休闲都会，利用跨国文化，开发休闲精品. 89

（一）歌舞文化精品. 90

（二）餐饮精品. 90

（三）珠宝玉器精品. 91

（四）民族手工艺精品. 91

（五）旅游休闲体疗精品. 92

六、城市旅游的郊县配套. 92

（一）重点景区对县域经济和城镇化的综合拉动. 92

（二）乡村旅游开发与提升. 92

（三）银发族休闲度假. 93

（四）丰富特色节事活动. 93

昆明旅游发展战略研究——休闲体育篇. 94

一、休闲与体育. 94

（一）体育休闲与休闲体育. 95

（二）体育旅游与旅游体育. 95

（三）体育、休闲、旅游、度假. 95

（四）昆明的选择. 98

二、资源与产品. 98

（一）休闲体育活动分类. 98

（二）休闲体育活动发展趋势——美国的情况. 100

（三）中美体育休闲项目比较. 102

（四）中西运动休闲文化差异. 103

（五）对未来的判断. 104

（六）昆明的选择. 105

三、体育旅游. 107

（一）项目和产品. 107

（二）体育节事. 109

（三）服务组织. 110

四、旅游体育. 110

（一）高尔夫球. 110

（二）自行车/徒步. 111

（三）网球. 112

五、体育度假区. 113

六、社区体育. 113

七、要素完善. 114

八、实施保障. 118

（一）发展空间. 118

（二）部门协作. 118

（三）专业俱乐部. 118

（四）国家体育总局和专项运动机构. 119

（五）体育工业招商. 119

昆明旅游发展战略研究——营销篇. 120

一、总体环境扫描：昆明面临的旅游市场营销态势. 120

（一）旅游竞争日益成为城市形象的比拼与较量. 120

（二）旅游业向效益型、质量型方向发展. 120

（三）培育节事品牌，旅游营销呈现大手笔等特征. 121

二、整合传播：昆明市旅游宣传营销工作的基本思路. 121

（一）整合营销、合纵连横. 121

（二）系统管理、全面培育. 122

（三）政企结合、社区推动. 123

（四）分类实施. 123

（五）具体建议. 124

三、商务旅游市场营销——定位与战略. 126

（一）市场定位. 126

（二）市场愿景. 131

（三）营销战略. 131

四、商务旅游市场营销——营销对策. 132

（一）媒介地营销建设对策. 132

（二）客源地营销建设对策. 136

（三）目的地营销建设对策. 140

昆明旅游发展战略研究——创新篇. 149

一、新的旅游经营观. 149

（一）旅游流观. 149

（二）游客观. 150

（三）旅游区观. 150

（四）旅游服务观. 150

（五）新的旅游经营观. 151

（六）从一卖到三卖. 151

二、构建三个基地. 152

三、总部研发基地. 152

（一）我国总部经济发展现状. 153

（二）总部经济发展中存在的问题. 153

（三）总部经济需要具备的条件. 154

（四）企业总部选择的条件. 155

（五）跨国公司研发中心选址条件. 156

（六）昆明总部经济定位. 157

四、创意产业基地. 159

（一）创意产业发展概况. 159

（二）昆明发展创意产业的背景分析. 162

（三）昆明发展创意产业的条件. 163

（四）建立创意产业基地的模式选择——产业园区及孵化器. 164

（五）世博新区建设创业产业基地要点. 167

五、文化艺术基地. 167

（一）建设文化艺术基地的条件. 169

（二）建设文化艺术基地要点. 169

六、三个基地的关系. 169

七、基地建设思路. 172

（一）纳入云南产业和昆明城市发展构架. 172

（二）争取政策支持. 173

（三）转变经营思路. 173

（四）明确区域分工. 174

昆明旅游发展战略研究——旅游企业篇. 176

一、历史演进与述评. 176

（一）发展阶段. 176

（二）当前格局. 178

二、企业维度——整合经营管理. 178

（一）文化层面. 178

（二）经营层面. 179

（三）业务层面. 180

（四）企业维度总结. 181

三、政府维度——服务型的发展战略. 182

四、国际维度——旅游跨国公司的进入. 183

（一）进入中国的旅游跨国公司类型. 183

（二）旅游跨国公司的进入方式. 186

五、国际维度——中国的旅游跨国公司发展. 189

（一）参照模式. 189

（二）基本路径. 192

昆明旅游发展战略研究——比较篇

一、昆明与西部部分省会城市主要宏观经济指标比较

2005年是“十五”计划实施最后一年，西部南宁、贵阳、成都、昆明、西安、兰州、乌鲁木齐、银川八个省会城市（以下简称西部八大城市）在社会经济发展中都取得了长足的进步, 这里我们将昆明与其他几个西部省会城市作一比较，从而认清昆明在西部省会城市中的所处的位置和存在的差距。

（一）综合实力

在西部八大城市中，GDP总量超过1000亿元的有四座城市，昆明的GDP总量以1032亿元，位于重庆、成都、西安之后列第四，常住人口居重庆、成都、西安、南宁之后列第四，人均GDP位于列乌鲁木齐、成都、银川之后列第四。

2005年西部八大省会城市综合实力情况

（二）经济总量

从经济总量看，西部八大城市生产总值均突破200亿元以上。昆明排在成都、西安之后，名列第三。南宁市排第四位，地区生产总值突破700亿元。从地区生产总值增幅看，八大城市都达到11%以上，其中排在前三名的乌鲁木齐、成都、南宁，分别达到13.6%、13.5%。13.2%，第四名为西安，增幅达到13.1%。昆明以11.1%列在西部八个省会城市的最后。

西部八个省会城市都在大力推进产业结构调整升级，鼓励发展电子信息，新材料、机械装备、汽车及零部件、有色金属加工、食品加工、生物医药等七大支柱产业，建设了一批工业园区，进一步壮大产业基地、产业集群，规模以上工业企业都有长足的发展。2005年西部八大城市规模以上工业增加值排在前三名有成都、西安、昆明，分别达到597.8亿元、419.99亿元、320.81亿元，贵阳排第四名，但工业增加值仅达到196.69亿元。相比之下，南宁市的工业企业规模最小，增加值只有121亿元。从增幅看，排在前三名有成都、兰州、乌鲁木齐，增幅分别为23.7%、18.4%、17%，南宁市排在第四，增幅为16.84%。昆明以13.2%列第七位。

（三）投资

2005年西部八大城市，抓住西部大开发的机遇，加大投入，狠抓城乡基础设施建设，使城市面貌大改观，农村的生产生活条件得到可喜的改善，八大城市的全社会固定资产投资完成额均超过200亿元以上，昆明以522亿元，排成都、西安之后，列第三位。固定资产投资完成额增幅在20%以上的有成都、南宁、西安和昆明，昆明以20%列第四位。

（四）消费

由于西部大开发的冲动效应，拉动了内部需求，激活人们的消费欲望，八个省会城市市场繁荣，消费旺盛，各种产品的产销出现良好态势，全社会的消费品零售总额增幅均达12%以上，社会消费品零售总额超过300亿元以上的有成都、西安、昆明、南宁，分别达到999.2亿元、666.48亿元、415.49亿元、378亿元，昆明在西部八大城市名列第三，但增长率以12.2%与兰州并列最后。

从居民人均可支配收入来看，昆明以9615.9元，列成都、乌鲁木齐、贵阳、西安之后，列第五位。而增长幅度又列在最末；而消费价格指数（CPI）却仅次于成都位居第二。

（五）外贸

2005年，西部八大城市，加大区域经济合作力度，发挥沿海、沿江、沿边的区位优势和自身固有的资源优势，大力发展边境贸易，进出口贸易出现了良好的势头，进出口总额突破30亿美元以上有四座城市。

昆明以34.44亿美元位于成都、乌鲁木齐、西安之后，名列第四，增长率居乌鲁木齐、成都之后，列第三。这说明昆明的面向东南亚的口岸优势还未得到充分的发挥。

（六）地方财政

随着经济结构调整力度加大，西部八大城市的地方财政收入增长较为明显，超过50亿元以上有成都、昆明、西安、贵阳、乌鲁木齐。从增幅来看，突破20%以上的有成都、昆明、南宁、贵阳和银川。

以上两项指标昆明仅次于成都位列第二。这是昆明经济发展的一大亮点。

总之，从上述多项目指标的对比可以发现，从总体上讲，昆明在西部八个省会城市中居中游地位，没有一项经济指标名列第一，而一些增长率指标（如经济总量、居民人均可支配收入等）位居西部八大城市的最后一名，这说明与其他西部省会相比，昆明的城市社会经济发展的相对较缓。尤其是昆明作为西南地区与东南亚交往的贸易中心，其口岸城市的区位优势和重要功能没有得到充分的利用和发挥。

二、昆明与西部城市旅游经济指标比较

受统计资料来源所限，我们只对于旅游业最为发达的西部七大城市：昆明、重庆、成都、贵阳、南宁、西安和乌鲁木齐（六个省会城市和一个直辖市）或其中的前四大城市进行比较。

（一）入境游客人数与收入

2004年昆明接待的入境旅游人数约50万人次，在西部七大城市中，排名第二，仅次于西安，超过重庆。但平均停留天数仅1.53天，是西部八大城市中停留天数最少的。旅游外汇收入在西部八大城市中也仅排名第四，而人均花费则是最低的。另据国家旅游局的对全国28座主要旅游城市的最新统计，2005年昆明旅游外汇收入排名第23位，在西部八大城市还是名列第四，居中游水平。

2004年西部七大城市入境旅游人数与收入情况

2005年西部四大主要城市国际旅游收入与入境旅游人数情况

从客源构成看，昆明的入境游客中以台港游客为主，这两部分市场均名列西部八大城市之首，而外国游客名列第三，低于西安、重庆。但占昆明入境旅游主体的台港游客平均停留天数又分别是西部八大城市中最少的，反映出昆明已成为入境游客来滇旅游中转地和过境地的鲜明特征，从而使昆明旅游的总体收益不高，造成“旺丁不旺财”的现象。

2004年西部七大城市接待入境旅游者情况

从外国游客的来源，昆明前六位客源市场分别为日本、马来西亚、韩国、泰国、美国和新加坡等。在这六大市场中只有马来西亚和泰国在西部七大城市占绝对优势，新加坡占第二位，次于成都。而在日韩美等来华主要客源市场上并不占优势，只位于西部七大城市的第三、四名，说明昆明的入境旅游主要依赖与东南亚便捷的交通条件，而对于日韩美及欧洲等出境旅游大国开发力度不够，也在一定程度上影响了昆明入境旅游的效益提升。

2004年西部七大城市接待日韩和欧美入境旅游者情况（单位:人次）

2004年西部七大城市接待东南亚国家入境旅游者情况（单位:人次）

（二）旅游企业规模和经营状况

从昆明、重庆、成都和西安四个西部主要旅游城市来看，昆明的旅游企业无论在固定资产、企业数量，还是从业人数都是四大城市中最少的。但营业收入、利润和利润率在四大城市中都排在第三。

2004年西部四大主要城市旅游企业基本情况和经济指标

从旅行社行业看，昆明的旅行社数量最少，但总体上看，四大城市旅行社数量相差不多，昆明比西安仅少5家旅行社，但旅行社固定资产的规模却比西安还多3亿多元，从业人员规模仅次于成都，列第二。昆明旅行社的营业收入在四大城市中是最高的，但利润和利润率等效益指标却是四大城市中最差的，全年旅行社行业亏损额达245.7万元，说明昆明市旅行社行业整体经营环境较差，缺乏竞争力。

2004年西部四大主要城市旅行社企业基本情况和经济指标

从饭店行业看，昆明的星级饭店数量多于西安，列第三位。但固定资产规模和从业人员都是四大城市中最小的，说明昆明的星级饭店整体的档次水平不高，高星级饭店较少。营业收入在四大城市中排名第三。四大城市星级饭店的利润率都是负数，而昆明星级饭店的负利润率是最高的。这说明昆明星级饭店与旅行社行业一样，经营环境在四大城市中处于劣势。

2004年西部四大主要城市星级饭店基本情况和经济指标

从旅游区（点）看，昆明的景区（点）企业只有7家，大大少于西部其他三大城市，从业人员也是四大城市中最少的，营业收入和利润在四大城市排名第三，但利润率指标排名则上升到第二位。昆明旅游区（点）数量太少和规模较小削弱了昆明作为旅游目的地的吸引力，也是昆明旅游业被边缘化，成为云南旅游中转地和过境地的一个重要原因。

2004年西部四大主要城市旅游区（点）基本情况和经济指标

三、昆明与成都的旅游相关指数比较

一般而言，省会城市是全省经济发展和社会进步的发动机。省会城市“盛”，则全省“兴”。根据国家城市行政定级规定，成都是副省级城市，昆明是地级市。不同档位的城市行政级别，是两座城市经济差距、社会环境差异综合作用的最终结果。

（一）城市经济实力

2004年，成都市GDP为2185亿元，远远高出昆明的942亿元；财政收入142亿元，高出昆明的85.6亿元。这两项指标均位居西部45城市之首。此外，2004年成都的地方财政支出、固定资产投资额同时位居榜首，城镇居民人均可支配收入排名第二，而昆明相应指标分别排名第2、第3、第10。

（二）城市竞争力

根据《2006年中国城市竞争力报告》，选取与旅游密切相关的4大方面、14个指数，对2005年的成都与昆明进行城市之间的竞争力比较。结果表明，成都总体强于昆明，有8个指标强于昆明，6个指标弱于昆明；在目的地旅游开发中最为关键的“旅游业吸引能力指数”指标方面，成都列全国第5位，领先昆明30个位次，显示出成都拥有极强的市场关注度和极好的开拓前景。

1、直接旅游指数

旅游业吸引能力指数：2005年，成都全国排名第5位，昆明排名第35位，差距明显；同处西南地区的重庆排名第26位。

宾馆设施指数：2005年，成都全国排名第37位，昆明排名第23位，昆明好于成都；同处西南地区的重庆排名第23位。

环境优美度指数：2005年，成都全国排名第24位，昆明排名第8位，春城昆明要明显强于成都；同处西南地区的重庆排名第54位。

2、关联旅游指数

政府推销能力指数：2005年，成都全国排名第26位，昆明排名第44位，前者强于后者；同处西南地区的重庆排名第23位。

出行设施指数：2005年，成都全国排名第21位，昆明排名第32位，昆明好于成都；同处西南地区的重庆排名第16位。

娱乐设施指数：2005年，成都全国排名第30位，昆明排名第23位，昆明略强于成都；同处西南地区的重庆排名第44位。

3、间接旅游指数

社会环境竞争力指数：2005年，成都全国排名第29位，昆明排名第40位，前者强于后者；同处西南地区的重庆排名第57位。

商务环境竞争力指数：2005年，成都全国排名第23位，昆明排名第19位，昆明略好于成都；同处西南地区的重庆排名第44位。

人才竞争力指数：2005年，成都全国排名第40位，昆明排名第59位，成都强于昆明；同处西南地区的重庆排名第37位。

4、服务性产业指数

消费性服务业竞争力指数：2005年，成都全国排名第22位，昆明排名第28位，前者领先后者六个位次；同处西南地区的重庆排名第35位。

消费性服务业规模指数：2005年，成都全国排名第17位，昆明排名第23位，前者领先后者六个位次；同处西南地区的重庆排名第14位。

消费性服务业专业化程度指数：2005年，成都全国排名第33位，昆明排名第22位，前者落后后者11个位次；同处西南地区的重庆排名第44位。

消费性服务业就业比例指数：2005年，成都全国排名第33位，昆明排名第22位，前者落后于后者11个位次；同处西南地区的重庆排名第44位。

消费性服务业就业比例增长率指数：2005年，成都全国排名第10位，昆明排名第46位，前者领先36个位次；同处西南地区的重庆排名第41位。

昆明旅游发展战略研究——定位篇

总体来看，昆明虽然是云南省唯一的人口过百万的中心城市，但是其工业化和城市化发展程度在全国仍处于较落后的位置，还有较大的提升空间。考虑到昆明未来作为中国面向东南亚和南亚战略开放前沿的发展态势，昆明市在工业化、城市化和产业提升方面还可进一步调整思路，以适应新的发展形势。

一、昆明的工业化发展

一般来说，城市的发展是伴随着工业化和产业升级而来的，云南省整体上作为西部的一个农业省份，受地理环境和交通条件的制约较严重，工业发展除历史上三线建设较系统地引入各种制造业外，工业化发展水平较诸沿海地区近年来的突飞猛进来说显得相对缓慢，而且以传统的加工工业为主。从产业总量和结构上看，可以说处于二产不强、三产不足的状况。

表1昆明市产业发展及增长

在近年的经济发展中，随着新兴产业的不断出现，在技术创新和信息化的带动之下，新型工业化的发展风起云涌，相应的第三产业、现代服务业比重不断加大，而昆明在这一方面的差距和东部沿海发达城市及世界领先地区的差距也不小。

对昆明的制造业进行分析可以发现占比重较高的分别是烟草、金属冶炼、化工、电力、制药等行业，基本上都是依托在云南具有较好自然资源和原材料优势的产业，而在知识经济时代依托智力、技术和科技含量进行深度加工的产业则发展不足。昆明作为未来中国面向东南亚和南亚的开放前沿，产业在自然资源型的基础上向技术密集型升级是一种必然，因为有些不可再生的自然资源会逐步枯竭，产业的发展可持续性差；而烟草等产业属国家限制发展的行业，增长前景堪忧。所以昆明市未来的工业化之路必然要更充分地利用海外的自然资源，发展一定的技术优势，经过我们的智力加工后形成更高附加值的产品向外销售。

在面向东南亚和南亚的国际大通道打通后，应着眼于海外的原材料和能源输入，辅以中国的一定的技术基础和人力资源优势，将昆明和云南省工业基础较好的地区建成面向东南和南亚的制造基础，并不断提高信息化水平，走新型工业化之路。因为与东南亚的新加坡、曼谷、河内、胡志明市、仰光、万象、曼德勒、金边等城市相比，昆明市的经济实力是排前列的，而且加工制造业的潜力要比这些城市大得多。一旦公路和铁路开通后，昆明可以从陆上通达缅甸、越南、老挝、泰国、柬埔寨等国，并可通过这些国家的港口转运货物。昆明将可充分发挥加工制造业的能力，成为一个区域性的经济中心。届时昆明的产业发展条件及交通运输条件将比更处内陆的成都、重庆等工业城市更具优势，因而昆明的工业化应该走出“梯度循环理论”的误区，跳出承接原来发达地区的落后和淘汰工业的思路，着眼于在中南半岛和西南地区打造领先的制造业重镇。重要的是选准突破口，吸引人才，形成产业链集聚，逐步实现产业结构由初级产品、原材料向中间产品、最终产品、高附加值升级。

在昆明市的产业结构中，第三产业发展不足的问题不只是第三产业本身的问题，而是由于第二产业本身不强，整体经济和社会发展水平不够，对服务业的需求不足。此外，外来的需求也不足。第三产业发展的关键在于增加有效需求。

表2昆明重点企业监测

此外，在昆明工业化发展过程中也呈现出一些新的问题，如：

（1）昆明市区与郊县的不平衡。东川等传统的工业区在衰落，安宁等化工城市面临环境问题，而寻甸、禄劝等农业县在工业化进程中不具优势，整体经济和社会发展缓慢，昆明市在整体的产业布局方面需要进一步的调整思路。

（2）传统工业化带来的环境污染和社会问题。由于昆明早期的工业化中没有把握好环境保护与产业发展布局的关系，导致大量的污染企业遍布在生态脆弱的高原地区，从而付出了沉重的代价。滇池的污染及难于治理即是一个例子。由于环滇池沿岸及流域中的化工、造纸等企业污染严重，昆明投入40多亿元治理仍毫无起色，长远看需数百亿元才有可能缓解，不仅经济上损失巨大，总体社会成本也很高。昆明市必须基于此点研究新型工业化的发展道路，而不能在生态脆弱的高原湖泊地区再搞污染严重的工业项目。

基于昆明现有的地理区位、产业结构状况、制造业发展水平、技术条件和以前的经验教训等因素，下一阶段的产业结构调整除提升农业的产业化程度和技术含量，走特色型农业之路，提高附加值外，应大力推进新型的工业化和技术革新，利用现有的产业基础和技术条件较诸东南亚国家和南亚国家为好的条件，催生面向东南亚和南亚市场的新兴制造业，培育一个大的出口制造业基地。在第三产业的发展方面要进一步破除障碍，放宽政策，加强扶持，优化产业结构，从而巩固昆明在全省的新优势，并开创在西南地区新的发展态势。基于中国封闭式发展的状态下，成都和重庆等有优势，而基于面向东南亚和南亚发展的新格局下，昆明有新的优势。

二、昆明的城市化发展

基于目前中国的“三农”问题和贫富差距的扩大，需要进一步通过工业化的不断演进和城市化的提升在发展中解决社会整体的问题。而在西部省份这一问题表现更为突出一些，如云南全省的城市化率仅为29.50%，居全国倒数第三，昆明目前的城市化水平在全国同类型城市中也处于比较落后的状态。在昆明市域范围内，城市化的水平也极为悬殊，特别是一些偏远县区城市化的水平极低，从另一方面说明了乡村发展的缓慢与落后。

表3昆明城市化率相关指标

自工业革命后人类二百多年的历程证明工业化和城市化是摆脱贫困、促进发展的必经之路，昆明如何在新型工业化的基础上催生现代的城市化也是一个重要的战略选择。昆明在城市化的道路上面临许多难题，也走过一些弯路。新的昆明城市规划已经确立了新的发展格局，势必将在下一阶段引导昆明进入一个新的发展时期。但是在昆明新的城市化发展中仍有一些新的问题需要进一步研究解决：

（一）在城市化的过程中获得产业支撑

没有产业根基的城市化是无源之水、无本之木，城市的经济和社会发展也没有内生的动力。因而产业的培育和发展是城市化的前提和必要条件，昆明在未来的城市发展规划中须充分考虑产业与城市发展的配套。

（二）在昆明新城区的建设中形成特色

要让新的城市避免中国旧的城市化过程中“千城一面”的诟病，最终让城市形成一道独特的景观。在新城市的建造中，注意形成独特的建筑风貌和城市特色，同时在功能分区、服务功能的完善等方面以人为本构建人性化的城市。除了呈贡新区外，昆明新城“一湖四片”及郊县城镇的建筑都有在创新中形成特色的问题，从而能够让新的城镇区对外来者构成吸引力，让他们能够停留下来，而不是仅仅在逛完几个点后急着往回赶。城市里不是只有静止的居民，而是充满着流动的个体，正是这种流通性产生了城市的活力，应考虑到外来游客的种种需要。

（三）昆明老城区的改造与提升

目前昆明老城区开发的基本思路是对一环路以内技术含量低、市场竞争力弱的工业企业迁出，空出土地改作非工业生产用地，同时依托铁路和高速公路系统向滇中城市群转移昆明的部分传统工业和协作配套项目。这种产业布局调整的过程也为城市的新生创造了契机。以前在昆明市区和一些县城中，随着“现代化”的进程，一些历史古迹与特色建筑快速消失。城市化的过程不应该是对传统建筑和文化的破坏过程，而应该是保护传承、发扬光大的过程。丽江和大理旅游之所以具有极强的吸引力，关键在于保留下了两座古城。

在昆明市的城市化中，应特别注意根据旅游的要求，保留民族文化和传统建筑风貌。昆明老城区在新城发展后为进一步的保护和提升留出了空间，应有提前意识规划若干游憩功能和地方特色明显的景观和休闲区。如果能在城市建设中时时想到城市本身能否对于外地人构成吸引吸引力，则对于城市的规划、建设和管理会增强很多思路和意识，有助于保护城市的历史文化建筑特色，从而避免大拆大建的弯路。

（四）郊县的城镇化问题

如果片面强调昆明城区的城市化而忽略远郊县的发展，势必会造成城乡之间更大的不平衡。因而应该考虑在昆明这一“极核”城区发展的同时，充分发挥郊县的优势，形成特色化、专业化较强的现代化中小型城镇，促进昆明市域经济和县域经济的综合协调发展。如何在偏远的县乡实现经济增长，靠传统的工业化路子有一定的难度，还是需要走特色产业的道路。有条件的地区可考虑依托景区的发展形成城镇，并进一步推进城市化。

三、旅游在昆明工业化与城市化进程中的作用与定位

伴随着新型工业化和城市化两大发展主题，昆明市应进一步认识到旅游业对于城市发展的作用与意义，充分利用旅游业的功能推动工业化和城市化。这种作用体现在能够形成新的产业集群，拉动相关产业需要，催生新的城市风貌，促进广泛社会就业等方面。同时进一步的工业化和城市化也能加快下一阶段旅游业的发展，促进更大旅游市场的形成和旅游业更深入发展，内生的旅游需要将进一步推动大昆明的旅游业往更高的层次推进，产生相辅相成的作用。

（一）继续坚持把旅游业作为昆明的支柱产业来发展

从目前昆明市的工业结构来看，前十大产业中只有烟草、有色金属、黑色金属比重较高，而旅游业增加值占GDP的比重多年来一直维持在10%以上的水平，远远超过了其他的工业部门。这种产业格局很大程度上是由昆明现阶段所处的工业化发展水平所决定的，即仍处于向重工业化过渡的时期，还没有达到技术密集型的后工业化时代。这样的产业结构很大程度上取决于自然资源的占有，而不是人力资源和技术的优势。旅游业在很大程度上超过大多数产业部门也是因为资源方面的比较优势。

表4昆明重要产业产值（2004，万元）

从下一阶段的经济发展来看，昆明旅游业的比较优势仍是相当明显的。这种比较优势体现在：

1、资源禀赋。昆明拥有一些世界级和区域级的旅游资源，如石林、阳宗海等，且民族民俗文化风情浓郁，应充分发挥其作用，产生更大的经济和社会效益。

2、气候条件。四季如春的气候，对于南北两方的旅游者都具有较强的吸引力，且能平抑经营中的季节差异。

纯粹依靠自然资源的工业可能因资源枯绝而衰退，而依靠自然和文化吸引的旅游业则是可持续发展的。随着昆明交通条件的改善，旅游业的比较优势将会得到进一步的发挥，特别是面向东南亚和南亚一体化的发展格局逐步形成后会继续得到强化。

此外，旅游业的一个重要特点是对就业的贡献较高。由于旅游业以劳动密集型的中小企业为主，以劳动力技能要求不高的人群为主，在教育水平不高和高科技人才培养不足的情况下，旅游业可以迅速使不同阶层的人群进入工作岗位，扩大劳动就业，所以对于解决现实就业问题具有重要意义。

表5昆明就业情况

（二）依托旅游业的发展形成新的产业集群

由于旅游业综合性强的特点，已经形成了一个产业集群，包括酒店业、旅行社业、交通运输、景区景点等等。而旅游产业集群的形成也带动了相关的工业集群的形成，如相关的酒店用品行业、建材行业、建筑行业等。随着昆明旅游的进一步开发和调整，如能抓住机会，将在此过程中逐步形成一些新的产业集群，如：

1、依托高尔夫度假而形成的与高尔夫配套的产业体系，包括球场、球具、环境、养护、用品等均可在本地形成加工生产能力；

2、依托度假与休闲产业的发展而形成的新的产业链和加工体系，如温泉、园林、景观等；

3、体育系列的产品和制造业：各种球类、用具、服装、设备等等；

4、户外探险系列用品，自驾车与自助游的系列用品产业体系；

5、文化休闲产业系列：出版、影音、游戏、网络、场所等；

目前在昆明市的制造业体系中上述方面仍有很多空白，对于市场也没有形成有效的引导，很多产品是从外面引入，并没有形成本地的生产能力。如果辅以一定的政策将能够培育起一个基于旅游和休闲的新的加工制造业体系。这种“软制造业”在昆明是有优势的，因为昆明可以依托借助全省的文化优势。

（三）充分发挥旅游业的综合产业带动作用

除了旅游业的直接产业体系外，旅游业对于其他关系较紧密的相关产业的带动也会促进昆明市域经济的活跃与发展。实际上很多产业的发展很大程度上是靠游客的外来需求支撑的，如：

1、交通运输产业及现代物流业

试对昆明市的交通运输行业进行分析，可以发现外来的旅游者占客运的比例很大而且比重也在提高。近年来基本上占到全部客运的三分之一，如果没有这一部分客源，客运市场的经营将会困难很多。

表6昆明交通运输与游客统计比较（万人次）

随着昆明市新的交通运输体系的构建和现代物流业的规划，新的机场系统、高速公路系统、通往东南亚的铁路系统将使昆明将成为西南地区重要的客运中心和物流中心。东南亚和南亚经昆明前往中国和亚太其他地区较中转香港或广州近，因而应着眼于进一步打造其西南和亚太地区营运中心的地位，使得物流和人流都能有更大幅的增长。

2、文化产业

近年来，云南大力发展文化产业，2005年文化产业产值达240亿元人民币，占全省GDP的5.5%，涌现出了《云南印象》等一大批精品，成为经济社会发展的一个亮点。云南省已初步规划“十一五”期间，文化产业产值要占到全省GDP8%—10%的目标，把文化产业培育成发展较快的新兴支柱产业。

云南省作为一个少数民族文化特色鲜明，民族风情浓郁的地区，发展文化产业具有天然的优势。但是很难想象如果没有游客的参与和传播，《云南印象》能够取得这么样的成绩。丽江的《印象丽江》、版纳的《孟巴拉纳西》、大理的《蝴蝶梦》等也主要是靠旅游来带动的。昆明市作为全省的文化中心，其文化市场的发展和繁荣也需要依托外来市场，应该更为充分地综合利用各种文化要素，形成突出的中心作用。

3、相关的特色产业体系的培育

昆明市形成特色产业的着力点很多，如旅游购物中的花卉、昆明市的特色餐饮、夜生活中的酒吧等等。一个简单的例子是昆明的花卉产业，目前仅以出售最初级的干花为主，但通过深层次加工，可促进简单的花卉种植和作为旅游纪念品向更高层次的产业化和工业化演进，如香精，香料的制造，开拓花的深加工产品，提高附加值。欧洲基于花卉提炼形成的新业是一个巨大的市场。此外，如昆明市目前的菌类食品已经形成特色，可以更进一步向营养化和适合游客购买的方向拓展。

（四）通过旅游业的带动优化、调整昆明的产业结构

从前述的昆明产业结构来看，虽然烟草、黑色有色金属、电力、医药等已形成支柱产业，但过重地依赖于一些自然资源型的产业是不利于经济的长远健康和可持续发展的。昆明市需在保持现有优势产业发展的基础上，进一步促进新兴产业的形成，如高新技术开发区即是一个好的例子。

但任何产业的发展都离不开市场，而旅游业的发展却是将市场送上门来。所以应引导区内企业增强开发。如食品的深加工，云南有好的花卉，却没有好的香水制造企业，而巴黎每年销售给旅游者的香水却是数百亿的大生意。所以要引导昆明的制造企业向更贴近市场的方向转型，搞深加工，而不是仍然是原材料和初级产品。可依托旅游业送上门来的商机和市场推动工业化的转型，这种方面的例子很多，如绿色食品的深加工等等。可以说，只有现在排制造业前几位的初级产业的位次降下来了，昆明的工业化才真正上去了，产业结构才真正达到了比较良性的水平。

（五）大力发挥旅游业在提高昆明城市化水平中的作用

1、通过旅游业的发展推进昆明的城市化

国内通过旅游业的发展推进城市化，促进经济和社会发展的例子很多，如张家界、丽江、凤凰等。丽江以前只有古城，没有新城，而随着旅游业的兴起，丽江整个地区的城市化水平得到了明显的提升，经济的发展已不可同日而语。一方面游客的涌入会直接产生现实的需要，如酒店、餐饮场所等，会迅速形成城市的新建筑和各种设施，另一方面游客的到来产生的需求会积聚新的居民，而导致内生需要的增长促进各种产业的成长。

从旅游推动城市化的进程来看，事实上昆明的酒店已经成为城市中的标志性建筑，没有酒店已经难以构成一座现代城市的风貌。因此，在昆明新城和郊县的城市化过程中需要考虑到旅游业的因素并借助利用这种推动力量。

2、创造昆明城区的城市特色和宜居环境

一个风貌独特的城市和宜居的环境能引了外来的游客，也促进了城市的繁荣，很难想象巴黎和纽约如果没有外来游客，那将是一座怎样空荡而失去生气的城市。如果在城市建设中时时刻刻处处地想到外来者会如何评判，将会极大地促进城市规划者、建设和管理者提高思路。因为城市要成为一道风景线，吸引外来者的同时也能让城市居民感到骄傲和满意。

昆明的城市化特点体现在：创造新城区的格调、锻造老城区的风貌、体现小城镇的特色。从而利用大好的发展时机，走出以前城镇建设中的误区，按照园林城市、景观城市、绿色城市、生态城市的要求全新构建、改造，在新的起点上重塑城市。

3、提高昆明郊县的城市化水平

昆明市郊县的工业化和城市化水平不高，经济和社会发展相对落后。郊区县的旅游开发是一个契机，至少在旅游资源有潜力的局部地区可以通过旅游开发催生产业发展，提升城市化水平，促使农村人口向中心城镇、小城镇聚集。

这些地区包括转龙镇、石林镇等。此外，一些小景区的外围也可形成小村镇的人口聚集。随着游客的到来，逐步出现一些酒店和住宿设施，随之餐饮和贸易相对繁荣。基于旅游业的城市化和基于工业的城市化有所不同，在于城镇的规划、景观化、地域文化的汲取等方面要求要更高一些。

（六）发挥旅游对于人才的吸纳作用和资金的吸引功能

旅游业的发展带来的良好人居环境能够吸引人，留住人。新型工业化和高科技产业的发展关键是高知识的人才。“孔雀西南飞”，除了地缘方面的原因外，宜居和环境已经成为创业和新兴产业、高科技产业发展的重要方面。事实上美国的硅谷无不是宜居的阳光地带，成为人才集聚的重要方面。

昆明应该通过城市环境的改善，发挥“春城”的气候优势，努力形成这种人才聚集的效应。在新型工业化过程中，人才是第一位的，昆明良好的环境和气候条件无疑是吸引和留住人才的重要方面。如在昆明承担产业升级重要任务的高新区的发展中，很大程度上也受困于吸引人才的瓶劲。一个风景优美的地方也是吸引投资的有利因素，很多招商引资项目的成功也是由于这种“地利”条件。

昆明旅游发展战略研究——国际化篇

昆明市未来的旅游发展要在中国与东南亚以及南亚国家一体化（或称经济整合）的大趋势中才能完整把握。就昆明市来说，这意味着三个经济圈、一个新通道和一个区域中心城市的问题。三个圆圈是：

①中国与东盟10国的经济圈；

②云南省与大湄公河次区域5国（柬埔寨、老挝、缅甸、泰国、越南）的经济圈；

③云南省与周边省份（四川、贵州、重庆、广西、西藏和云南六省市区）的区域经济圈。

一个新通道指的是以昆明为中心，中国通往东南亚、南亚的物流、人力、资本等新的战略通道。区域中心是指昆明在这三个圆圈的经济互动与整合中要成为什么样的区域中心城市。

一、区域经济一体化的大趋势

制度改革与市场开放是中国经济自1978年以来持续成长的基本动力。市场开放的一个重要标志是融入世界市场体系与全球一体化的趋势接轨，中国加入WTO就是接轨的具体表现。由于经济实力的增强与自身发展的需要，中国正从被动地接受国际资本的分工走向主动参与多边贸易自由化与区域经济一体化。

世界上已成功的区域一体化都是由地理上邻近国家的贸易自由化开始的，如欧洲共同市场先从国土陆地相连的法、德、荷、比、卢森堡等国开始，逐步向西欧扩大。贸易自由化一般的过程则是是从区域内取消关税、成立对外关税同盟直到建立要素资本（人、资本、物流等）自由流动的共同市场。中国与亚洲诸国的经济经济一体化正处在起步的阶段。目前中国已参与的亚洲区域合作主要有两个：东北亚（中、日、韩），和东盟10+1，其中东北亚的区域合作仍处在讨论阶段，而东盟10+1则已进入实施阶段。从中短期看，尽管中国对中亚、南亚以及中东国家的区域合作均有战略意图与参与的兴趣，但介于这些区域地缘政治、宗教纷争以及经济差异等因素的复杂性，真正有可能的快速推进的只有与东盟国家的区域经济一体化。

（一）中国与东盟的经济一体化

发展态势。近年来，中国与东盟之间的经贸关系发展十分迅速（见表1）。2001年中国和东盟宣布要在10年之内建成中国—东盟自由贸易区。2002年底中国与东盟签署了《中国—东盟全面经济合作框架协议》，为中国—东盟自由贸易区确定了总体基本框架，启动了建立中国—东盟自由贸易区的谈判。2004年底，在第八次中国—东盟领导人会议上，中国与东盟签署了《中国—东盟全面经济合作框架协议货物贸易协议》和《中国—东盟全面经济合作框架协议争端解决机制协议》。

2005年7月，中国—东盟自由贸易区建设全面启动，7000多个税目开始减税，并确定了农业、信息产业、人力资源开发、相互投资、湄公河流域开发、交通、能源、文化、旅游和公共卫生等10大重点合作领域。除了年度中国—东盟领导人会议外，双方还建立了外交、经济、交通等8个部长会议机制等对话与合作机制。2005年中国与东盟的贸易额达1304亿美元，增长23.1%。东盟是中国第五大贸易伙伴，第三大进口来源地，在中国对外贸易中的地位日渐重要（见表2）。东盟还是中国对外承包劳务的重要市场。截止2005年底，中国企业在东盟国家签订承包劳务合同总金额达350亿美元，完成营业额232亿美元。

2006年１—6月中国与东盟贸易额达727亿美元，同比增长21.7%。截至2006年3月，东盟累计对华投资近400亿美元。

对东盟的比较利益。就东盟而言，与中国的区域一体化是符合其现实的经济利益与长远的战略利益的。从东盟的内部来看，经济一体化存在着显著的困难，有些在短期内是难以克服的。这些困难包括：

1、经济发展水平的差异。如新加坡的人均GDP接近已近3万美元，而越、老、缅、柬四国还不到400美元，人均GDP相差约70倍。

2、成员国之间的历史积怨和领土主权争端。如菲律宾与马来西亚、越南等海域领土的争端。

3、政治制度发展不成熟，内部政局不稳。如缅甸的军人政权与国内动荡局势，泰国近年频繁的政府危机等。

4、民族宗教差异大，文化认同感低。如印尼与马来西亚是伊斯兰教国家，菲律宾为天主教国家，泰、缅是佛教国家，越南和老挝是无神论的社会主义国家等。

5、经济发展战略与经贸结构的雷同。东盟成员国大都推行出口导向战略，出口产品多以劳动密集型产品为主，近年来又大都转向低附加价值的电子产品，这使得东盟国家在国内经济结构和出口产品结构上呈现出雷同化的特征，无法在经济上互补。

6、内部市场的相对狭小。与欧盟国家高度发达的区域内贸易不同，东盟的区域内贸易一直远小于区域外贸易，不得不依赖美、日等海外市场，如东盟的出口在1970—80年代依赖日本市场，在90年代依赖美国市场等。

7、东盟内部缺少像法国与德国之于欧盟那样的核心经济力量，也缺乏有效的协调机制。遇到危机时成员国常常先求自保，无法协调一致，1997年亚洲金融危机时东盟国家的货币竞相贬值就是一例。

面对发展的困难，中国强劲的经济成长、巨大的市场潜力和区域重大危机中负责任的表现使东盟感到新的合作机会与发展空间。与中国开展区域一体化，对东盟来说是机会大于威胁。

对中国的比较利益。中国对参加与东盟经济一体化也显现强烈的兴趣。除了基于地缘政治的战略因素外，推动中国参与的主要原因包括：

1、加强国际经济安全，减少对单一市场特别是美国市场的依赖。

2、改善能源安全，借重东盟国家的地理位置，建立新的能源安全通道，如通过缅甸或泰国的输油管道。

3、保证中国经济成长所需要的能源之外的原料供给，如木材、粮食、矿产等。

4、打破国际资本垄断，维护本国资本国际化发展和产业升级的需要。区域经济一体化对中国企业来说就是更容易进入的市场、新的投资领域和建立自己品牌或产业标准的更多机会。

因此，中国与东盟所推动的10+1区域一体化对双方都具有重要的现实意义与战略意义。合作导致双赢，自然会引起相关政府政策的长期支持，其快速发展的前景是可以预期的。

（二）澜沧江－湄公河次区域的经济一体化

“成长三角”与区域一体化。东盟面对自己发展的需要，提出了“成长三角”的建议。这一建议最初在1991年的吉隆坡会议上被采纳，目的是以地域相邻、有成长机会的区域作为东盟自由贸易区的先行实验区，在这些“成长三角”中实施一体化的若干政策摸索。目前东盟已形成的成长三角区有：

1、新加坡、马来西亚柔佛州和印度尼西亚巴淡岛组成的新柔巴淡成长三角。

2、印度尼西亚苏门答腊、亚齐省，马来西亚滨城等四个州及泰国南部五个省组成的印─马─泰南成长三角。

3、菲律宾南棉兰老省、马来西亚的沙巴和沙捞越、印度尼西亚苏拉威西和加里曼丹及文莱组成的菲马印文成长三角。

4、中国云南，缅甸东北，泰北、泰东北及老挝的湄公河流域的中泰缅老的黄金四角经济合作区域。

5、中国云南、老挝、缅甸、泰国、越南及柬埔寨参加的“大湄公河次区域合作”（又称之为澜沧江—湄公河次区域）。

在以上诸多探索区域一体化的成长三角中，发展迅速也最具潜力的应该是由中国云南、老挝、缅甸、泰国、越南及柬埔寨参加的大湄公河次区域合作。

大湄公河次区域一体化。启动于1992年的大湄公河次区域经济合作机制（英文简称GMS）以地理相似性、资源互补性以及和平环境下的发展为诉求，是中国—东盟自贸区（CAFTA）的重要组成部分。本次区域老挝、缅甸、柬埔寨和越南是东盟内经济发展水平、市场发育程度和开放程度最低的国家，也是对中国－东盟自贸区的发展最具制约的瓶颈所在。但这个次区域国家间（包括中国）经济结构的差异与经济优势的互补明显，推动经济一体化将使市场的空间迅速扩大，有利于贸易多元化与吸引国际资本。这个合作机制也有利于扩大次区域所在国相互间的贸易、投资合作，提高各国经济增长水平，使次区域各国在更大的范围内实现资源的优化配置。

根据国际经济一体化的成功经验，国土陆地相连、经济互补性强、发展水平差异小，有相近的文化背景，有核心的经济力量和有效的协调机制是经济一体化顺利发展最基本的要素。大湄公河次区域合作区具备了所有这些要素。虽然该区域内中国与泰国的人均经济发展水平稍高，但与其他四国的差距约为10倍，远低于欧盟成员国的经济发展差异最大为15－20倍的程度。从文化背景来看，佛教、华侨华语和民族（仅云南省就有15个民族与境外相同民族在国境线两侧居住）构成相近的文化背景。因此，大湄公河次区域的经济一体化是中国与东盟的区域合作中最具有实际操作性的。

表3大湄公河次区域五国基本状况（2004年）

来源：世界银行（2006），缅甸GDP为2001年数字。

次区域一体化进程。十多年来，六国在基础设施建设、贸易、投资以及国内改革和市场开放措施等方面的合作卓有成效，实施的合作项目超过100个，为进一步一体化打下了基础。2005年，中国与大湄公河次区域其他5国的贸易额已达到近320亿美元。中国与东盟两大市场的融合使本次区域的区位环境发生了重大变化，由过去的市场边缘地带变为前沿地带，使次区域经济发展形成一个崭新的格局。

2005年7月，大湄公河次区域合作机制（GMS）第二次领导人会议批准《GMS贸易投资便利化战略行动框架》，承诺在2005至2010年间，配合中国—东盟自由贸易区的建设，在海关制度、检验检疫、贸易物流和商务人员流动四大领域，采取具体的便利化措施，降低次区域贸易和交易成本。[1]可以说，大湄公河次区域的经济一体化已经踏上高速运行的快车道。

（三）云南与周边省区的经济互动

云南省与周边省区的经济互动从地理位置的远近与经济活动的层级来看可以分为三个辐射区：

1）从接壤省区来看，云南东面与贵州省、广西壮族自治区为邻；东北面以金沙江为界与四川省隔江相望；西北面紧靠西藏自治区，形成两省两区的互动；

2）从紧邻的城市经济圈来看，昆明、贵阳、南宁、成都、重庆与拉萨形成六个省会中心城市的经济互动；

3）从中国大西南的地理区位来看，云南与四川、贵州、广西、西藏及重庆形成大西南地区六省区市的经济互动。

在这三个辐射区中，云南都处于中国西南地区与东南亚市场相接的中心位置。由于大西南六省区市的概念已涵盖上述的两省两区与六省会城市圈的范围，以下仅就这个概念做简要的分析，分为大西南地区的经济一体化与大西南地区与周边国家的经济互动两个层次来讨论。

1、大西南地区的经济一体化

区域经济大趋势。进入二十一世纪，中国经济的发展的一个新动向是国内的经济一体化。众所周知，中国经济改革的发端是在高度集权的计划经济基础上起步的。改革过程的一条主线是权利下放，即中央政府向地方政府“放权让利”，扩大地方政府的经济管理权限和资源配置能力，逐步减少计划范围，引导市场经济的发育。这样一种改革路线的结果是省级政府作为权力主体的地位和省份经济的发展格局。在市场化和国际化进程加快的今天，省份经济发展所依赖的行政体制约束，已成为资本、技术、人才、信息等要素按市场规律流动的障碍。市场分割与重复建设使资源优化难以实现，以规模经济为基础的产业竞争优势也就无法形成。2003年中国进入WTO后，以政府行政力量来主导产业发展的余地大大缩小，依靠市场力量推动区域一体化和产业升级势在必行。“十一五”规划把区域规划放在突出的位置，就是意识到这一趋势的体现。以跨行政区的经济联系形成新的经济布局，其目的就是破除行政封锁，促使行政区经济走向区域经济。因此，大西南地区的经济一体化不仅是西部开发的需要，也是中国整体区域经济发展的一部分。

行政主导的教训与改进之道。目前中国已经形成的重点经济区域像长江三角洲、珠江三角洲和环渤海经济圈的经济一体化并没有完成。这些经济区域内的本地支柱产业，常常是各级政府行政主导的结果，盲目引进外资、重复建设、同质政策竞争现象严重。例如近年长三角多个城市竞相选择汽车、石化、通信产业为本地支柱产业，却无法形成具竞争力的产业链和产业集群，造成本地资源的浪费。目前有关这些问题已有很多讨论，解决问题的关键之一在于让市场而不是政府去主导资源的流动与组合。另一方面，政府仍然可以发挥重要的作用，为市场的主导作用减少阻碍与增加助力，促进一体化的发展。这些“减法”与“加法”的措施包括：

1）对产品、资本、人力、技术、信息等生产要素的跨省区流动减少政府的行政干预或变相的关税阻碍[2]。

2）对私人企业制度和智慧产权提供法律保护，维护市场竞争的秩序。

3）加大对交通、物流等基础设施的投资力度，改善区际交通、加快城市化和信息化建设，搭好要素流动的平台，。

4）从行政主导型政府走向服务型政府，改善治安条件，提高政府服务效率，为产业发展提供友好便利的环境。

大西南地区经济一体化的困境。本地区与长三角等沿海发达地区相比，经济一体化的发展有特殊的困难。这些困难包括：

1）地理位置除广西外远离沿海，按照目前的全国对外运输通道，物流运输成本高，在面对欧美日市场的外向型发展中处于不利位置。

2）经济相对不发达，基础设施落后，第一产业与第二产业较沿海地区不具有竞争优势。

3）主要城市间地理距离远（见表4），在主要省会城市间缺少中小城市群。这样的人口地理格局不便于按照传统的“密集城市人口→大的消费市场→企业数量增加→工业聚集→新的人口聚集”的循环增长模式产生大的经济圈。

4）现代化教育落后，适用人材缺乏。

5）由于晚于沿海对外开放的时间表，各级政府对开放政策、市场运作、企业转制、政府作用转型等重大问题理解滞后，缺乏处理经验，容易跟沿海经验走，忽略本地的特殊性和制度创新的机会。

表4大西南省会城市公路距离（单位：公里）

资料来源：今日物流网（2006）

大西南地区经济一体化的可能优势。危机也是转机，上述的大西南地区的五个比较劣势其实也是产生新的比较优势的基础。如果换一种对外发展的方向和产业发展的思路，这些劣势就可能变为优势：

1）如果本地区的外向型经济面向周边的国家，而不是欧美日市场，则可以另辟对外运输的通道，享有物流运输成本低的优势。

2）抓住本地区“地理多样性、生物多样性、民族文化多样性”的资源优势，重视发挥本地绿色经济和第三产业的相对优势。

3）以“最适人居”的中小城镇的建设和乡村的城镇化为经济发展的重点策略，避免走“资源浪费、环境污染、资本密集”的传统工业化加城市化的道路，所产生的经济区域的定位很可能是像旅游目的地链这种类型的旅游产业带的概念。

4）保护本地文化特色，加强教育投资，大力引进人才，利用好利用足国家扶持西部发展的政策，在人力资本的利用与培育上实现跨越性的赶超。

5）立足于本地的资源特色，善于学习和勇于制度创新，本地区政府就有可能后来居上，成为探索政府转型与西部开发新路的前沿代表。

2、大西南地区与周边国家的经济互动

看来本地区经济一体化的经济劣势能否转化优势的关键之一是要解决“面向沿海还是面向周边国家”的问题。立足于本地的地理区位和资源优势，面向周边国家就是一个自然的选择。换言之，大西南地区的经济一体化必须要考虑与周边国家的经济互动。

大西南地区与大湄公河次区域的经济互补性。在机械产品、化工产品、建筑材料、林产品、矿产品和农、牧、渔产品等方面这两个区域都具有较强的互补性。举例如下：

1、机械与化工产品的互补性。大西南地区与次区域五国相比，在重工业和机械工业方面优势明显。而次区域国家对化工产品、电力机械、林业机械、粮油加工机械、农业机械、矿业机械和冶金机械等有大量需求。

2、建筑材料产品的互补性。缅、老、柬三国建材工业相对薄弱，对水泥、钢材和装饰材料等产品需求甚殷。

3、林业产品的互补性。次区域国家中以缅甸、老挝与柬埔寨的森林资源最丰富，且有大量高经济价值的树木。如老挝森林面积1100万公顷，占全国总面积的48%。缅甸森林面积3800多万公顷，占国土面积的58%。柬埔寨森林面积1 000多万公顷，占国土面积的70%。

4、矿产品的互补性。与中国大西南地区比较，次区域国家的矿藏资源相当丰富，如宝石（缅甸与柬埔寨）、煤（越南）、铜（越南、老挝）等。

5、农、牧、渔产品的互补性。次区域国家是大米的世界主要产区，如泰国的湄南河三角洲，越南的湄公河三角洲和柬埔寨的洞里萨湖沿岸和中部平原。次区域国家现在的耕地面积仅占可耕地面积的1/3左右，农业发展潜力很大。其他如畜产品与水产品的可利用资源也远胜于大西南地区。

综上所述，大西南地区产业目前的比较优势在机械、重工业和化工，而次区域五国的比较优势在于依赖于自然资源的产品如木材、矿产和农产品等。

周边国家与边境通道。大西南地区紧邻的周边国家包括（按照从西北到东南的次序，括号内为与我国不直接接壤但邻近）：印度、尼泊尔、缅甸（孟加拉）、老挝（泰国、柬埔寨）与越南。其中按地理区域划分，印度、尼泊尔、与孟加拉属南亚国家；缅甸、老挝、泰国、柬埔寨与越南属湄公河次区域的东南亚国家。从边境接壤的省份看，大西南地区只有西藏、广西与云南有对外的口岸。

目前从中国通往尼泊尔的西藏樟木口岸通商规模很小，公路运力不足。最近开通的青藏铁路的远期规划包括通往日喀则的延伸线，是否通往尼泊尔仍在未知之数。从中国通往印度的西藏亚东口岸已封闭多年，2006年夏季才开通，通商规模极小。上述两个西藏对外口岸皆有货物从拉萨转运距离长、冬季难以运行的困难。中短期内这两个通道成为大西南地区对外通道的可能性很低。

广西的边境对外口岸[3]比较多，其中水运口岸有北海、防城和钦州港。其中北海港距香港港425海里，钦州港距新加坡港1338海里，防城港距越南海防港151海里，距泰国曼谷港1439海里。上述港口皆南向北部湾，海路运输要绕过几乎全部的越南海岸线才能到达次区域其他国家的海港。从广西通往越南的公路口岸为友谊关、东兴、水口与龙邦，铁路陆运口岸为凭祥市。广西是中国通往越南的重要通道之一（另一通道为云南）并拥有大西南地区最近的出海港口，但成为大西南地区物流的出海枢纽还有待时日。决定海路运输的成本和效率的关键因素除距离外，还包括港口的基础设施、储存与装卸成本、航班数量等众多因素。与广东的沿海港口相比，广西的海路通道优势并不明显。

云南的对外口岸数量众多，其中水路口岸目前有景洪口岸和思茅口岸，可通往缅甸和老挝；铁路口岸为通往越南的河口口岸[4]。此外还有；陆路口岸有7个，即通往老挝的磨憨口岸、通往缅甸的瑞丽口岸、畹町口岸、腾冲口岸和孟定口岸，通往越南的天保口岸和金水河口岸。

由于云南与缅甸、老挝和越南三国接壤，辐射泰国、柬埔寨和南亚的独特地理位置，云南应该是大西南地区与大湄公河次区域五国的经济互动的首选通道。但优越的地理位置并不能保证交通的通畅或商业往来的繁荣，区位的竞争力有赖于国内外多项因素的配合。

二、云南省与昆明市的历史机遇

中国作为经济大国的崛起，必然增加对国家安全通道和周边地区繁荣稳定的关注，东盟10+1与大湄公河次区域的经济一体化对中国营造和平稳定的国际环境至关重要。这是给云南的一次可长可久的发展机遇，对昆明来说，这个发展的契机要远大于99世博会所带来的影响。

（一）云南省作为中国连接东盟与南亚的经济通道

有利的地理区位使云南省有可能成为连接中国与东南亚、南亚国家的大通道，成为大西南地区面向周边国家的对外开放新格局的关键连接点。建立大通道的必要条件除了相关国家的政治共识与政府支持外，还包括软件与硬件两个方面。

1、建设跨国大通道的软件准备

区域性的经济一体化以市场要素的自由流动为条件，通常是从易到难，即首先是贸易领域的自由化，然后才是投资等金融领域的自由化。大湄公河次区域的一体化也会经历这个过程，即云南省要首先成为产品贸易的国际大通道，而后成为服务贸易、技术贸易与金融资本的大通道。这样一种发展路径所需要的推动措施包括：

·建立对跨国通道的必要共识与发展规划，如主要通道的选择、项目与建设工期、资金来源和项目执行国家等。

·多边与双边贸易规则的调整及执行的时间表，如降低关税、减少非关税壁垒、允许跨境运输的方式和资格等。

·海关或口岸政策的调整，以方便货品通关和贸易人员往来，包括增加口岸数量、扩大口岸区域、改革海关作业程序、提供人员往来便利等。

·协调双边或多边贸易事务的机制与仲裁机构。

·维护跨国通路（如养路、治安、救助等）的机制与相关机构等。

目前大湄公河次区域的相关国家已建立起GMS的协调机制，达成若干重要协议并开始执行部分规划。自2005年以来，次区域的贸易自由化政策进展顺利，中国已率先对相关国家的部分产品降低或免除关税。口岸改革也已经启动，云南的一类口岸数量目前为12个，还有一批二类口岸正在建设并准备在未来几年内升格为一类口岸[5]。建立海关贸易区的建议也正在推展之中[6]。

2、建设跨国大通道的硬件准备

降低贸易壁垒改善了商品流通的条件，但商品的快速流动必须通过陆海空的通路，依赖于众多基础设施的提供与完善。就云南与周边国家接壤的地理特点和贸易物流的运输效率而言，公路运输将是云南国际大通道的主轴，空运、水运和管道运输等则作为辅助的部分。作为国际大通道基础设施的必要准备包括：

·口岸的通关设施、检验设备等的先进与完善程度。

·机场、港口、公路、航道等交通基础设施的规模与等级。

·运输枢纽如转运、仓储等物流中心的发达程度。

·目的地或中途地是否具备运输工具（如飞机、船只、汽车等）的维护和修理能力以及设备的通用程度。

·对跨境贸易或运输提供配套服务的设施或机构，如银行、保险公司、贸易服务公司等的数量与服务水准。

·市场交易与信息交换的平台，如交易会、展览中心、网络设施等的充足与便利条件。

·为商贸人员提供旅行或休闲服务的设施，如旅行社、饭店、休闲场所的等级与服务水准等。

从目前的准备来看，云南省已初步具备了建设这一国际大通道的内外条件，虽然通道建设的速度、规模与实效仍有待观察。云南目前的经济结构仍然不符合外向型经济的要求，如2004年云南省的外贸依存度（进出口总额/GDP总额）仅为10.6%，而同年中国的外贸依存度为36.1%。显示出与全国相比，云南省的对外贸易发展仍处在较低的水平[7]。

（二）跨国大通道的主要运输线路

云南作为连接中国（主要是大西南地区）与东盟、南亚经济互动的主要通道，其跨国运输线路的基本结构将以公路为主、其他运输手段为辅。下文将分别从空运、河运、铁路运输、管道运输与公路运输诸方面讨论国际通道的现状和未来的扩展可能。

1、目前的国际通道

·航空线路。目前云南的国际航空口岸有两个：昆明机场和西双版纳机场。直接飞往大湄公河次区域的航班线路包括昆明－曼谷，昆明－仰光等。

·水运线路。澜沧江—湄公河航线。该航线沟通中、老、缅、泰、柬、越六国，是大西南通往东南亚的天然交通大动脉。从云南思茅（经过景洪）至老挝首都万象段为1262公里。四季皆可通航。

·铁路线路。目前云南通往境外的铁路只有滇—越铁路，线路为昆明—河口—河内，从河内有铁路通往胡志明市。

·管道线路。目前云南没有通往海外的输油或输气管道。

·公路线路。目前主要的跨国公路有三条。

昆明—曼谷公路。路线为昆明—磨憨—南塔（老挝）—会晒—清孔—清莱—曼谷。这是目前由我国大西南陆路经老挝连接泰国最便捷的路径，全长1 800多公里。

昆明—仰光公路。路线为昆明—瑞丽—腊戍—仰光，全长约1917公里。国内昆明—瑞丽段全长约760公里。

昆明—海防公路。路线为昆明—河口—河内—海防，昆明—河口公路全长497公里。

2、未来国际通道的设想

·航空线路。随着与次区域国家经济互动的增强，昆明作为区域航运中心的地位会变得显著起来，会有更多的国际航班与线路。此外云南的航空口岸也会增加，如西线的保山、瑞丽等。

·水运线路。澜沧江—湄公河航线从万象可延伸到到老挝他曲、沙湾拿吉、巴色及泰国的廊开、那空拍侬等重要城市，航程相应增加到3000公里。此外，元江—红河航线可能于近期开辟，该航线是连接云南与越南，通往北部湾的水路通道。主要通航段为中越边境河口、老街至出海口太平的505公里河段。

·铁路线路。东盟10+1曾有泛亚铁路的计划设想，该铁路的东线即昆明－河内－胡志明市—金边—波贝—曼谷。其中需新建胡志明市—金边（133公里）及金边—波贝（303公里）两段铁路，即可把中、越、柬三国铁路网同泰、马、新三国铁路网相连，实现泛亚铁路的构想。

·泛亚铁路的另一条线路设想为云南－老挝－泰国线，即昆明—尚勇—琅勃拉邦—万象—廊开—曼谷的中线，这条线路的建设耗资巨大，工程艰巨，非短期内可以实现。

此外，还有泛亚铁路的西线设想，即昆明—瑞丽—腊戍—仰光—曼谷。这条铁路的昆明—腊戍段（目前仅有昆明－大理段）即中缅铁路很可能与下文中缅输油管高度相关而很快修建。

·管道线路。石油安全近年已成为中国高度关注的问题，建设中缅石油管道的议题越来越具有现实意义。建议中的中缅输油管始于能停泊20万吨油轮的缅甸实兑港，来自中东的石油从实兑港上岸，通过输油管线直达云南（畹町或瑞丽）。该路径比通过马六甲海峡的传统线路减少1200公里以上的路程，海上安全度高。这条管线所经地区气候温和，铺设工程与维护相对容易，造价较低，很有机会实现。

·公路线路。除了目前主要的三条跨国公路会拓宽与提高等级外，还将建设由昆明经保山－腾冲－猴桥－缅甸密支那的高等级公路，这条路可经缅甸通往印度雷多和孟加拉吉大港[8]，连接南亚的交通。

·宽带信息网。经济一体化必然带来经济信息的共享，连接中、老、缅、越、柬、泰六国的光纤传输环路项目的实施，将建成覆盖大西南主要城镇、连通东南亚、南亚的高速、宽带、完整、统一的骨干基础传输网。

总之，未来的国际大通道将经陆地、水路和空中从云南的东、中、西三个方向进入东南亚和南亚。东线以滇越铁路、昆河公路、昆罗（文山州罗村口）公路、红河水路为骨架，陆水联运，经越南北部至海防港，进入太平洋；中线以昆磨公路、昆洛公路（其中大理—打洛是国道214线西宁—打洛的组成部分）、澜沧江—湄公河国际航运为骨架，进入东盟经济圈；西线以昆明—大理铁路、滇缅公路、中缅输油管线为骨架，铁、公路联运，进入印度洋和南亚。我国大西南地区西下印度洋和西进中东、北非、西欧等，可缩短运距3000至5000公里，运输时间和运费也可大大节省。再加上泛亚铁路的建设，将形成航空、铁路、公路、水运相互衔接的连接中国与东南亚、南亚的国际大通道交通体系。

（三）云南国际大通道与昆明市的地位

昆明作为云南的省会是上述东、中、西三个方向进入东南亚和南亚的国际通道的起点。此外，昆明还是西南地区进入云南的公路网的汇集点，例如108国道（从四川攀枝花进入云南，云南境内经永仁、元谋、武定抵达昆明，全长278公里）、213国道（从四川宜宾进入云南，云南境内经昭通、昆明、玉溪、思茅抵达西双版纳，全长1581公里）、214国道（云南境内由南至北，经西双版纳、临沧、大理、丽江、迪庆进入西藏，全长1418公里）、320国道（云南境内由东至西，经曲靖、昆明、楚雄、大理、保山、潞西抵达中缅边境的瑞丽，全长1030公里）等。

在国家高速公路网规划中，跨省高速公路通往昆明的有：北京—西安—成都—攀枝花—昆明线，滇境214公里；重庆—宜宾—昆明线，滇境562公里；昆明—磨憨联络线，694公里；杭州—遵义—六盘水—曲靖—昆明—大理—瑞丽（口岸）线，滇境1045公里；大理—丽江联络线，202公里；上海—贵阳—曲靖—昆明线，滇境200公里；汕头—柳州—兴义—石林—昆明线，滇境259公里；广州—百色—富宁—开远—石林—昆明线, 滇境536公里；开远—昆明环线（嵩明—宜良—澄江—晋宁—安宁—富民—嵩明），242公里。上述这些高速公路目前已大部完成，全部建成后将形成大西南地区经昆明通往东南亚与南亚的快速公路交通网的。

昆明的可能定位。除了水路之外，无论是跨省、出境，云南的国际通道可以说是东西南北，尽汇昆明。随着大湄公河次区域的经济一体化的进程和跨国交通网络的完善，昆明市的区位价值将有很大的提高。对昆明的挑战是要成为一个什么样的区域中心城市。

一个中心城市的区位价值与它所具有的区域功能成正比。这些区域功能包括：

1、交通枢纽。一个地方或城市只要具备下列要素就可以成为交通枢纽：

·地理位置优越，与周边重要城市或市场距离适当；

·交通基础设施完备（如机场、铁路编组站等），方便转乘、转运；

·交通网络发达，如航空网、铁路网和公路网等；

·具备出发地、目的地、途径地等多重身份。

2、物流或转运中心。交通枢纽是物流中心城市的必要条件之一，但必须有其他条件的配合才能成为转运中心，如：

·第三方物流业的发达；

·储藏设施的完备，像专业物流区域（如集装箱货场）、大型仓储设备等；

·配送设施完善，如有规模的快递公司和中远程运输公司

·活跃的市场竞争，合理的物流储运价格；

·和物流配套的服务业支持，如银行、保险等。

3、贸易中心。商业发达、市场化程度高，是城市成为贸易中心的基础，其必备的条件包括：

·大型交易市场的存在，如有国际声誉的商品市场、大宗原料市场、交易会等；

·各级批发与零售市场；

·发达的商业信息网络和电子商务平台；

·专业的贸易商行业组织，完整的商业规范与仲裁机制等。

4、营运中心。营运中心的范围很广，涵盖企业的多项功能性业务活动，如研发中心、地区性经营总部、财务中心等。这些活动集中在该城市是因为有利的城市商业环境，例如：

·简单、便捷、透明的商业运行规则，如允许在网上申请公司注册；

·有利的税收环境，如对某些类型的营运中心免税或低税；

·友好的商务活动环境，如商贸人员免签入境或落地签证，允许商务飞机起降等；

·法律完备、治安良好等。

5、金融中心。商业中心的极致就是金融中心，它的功能是能够对周边市场（包括国家或地区）提供大规模、多样化、低成本的融资与投资机会，有助于更有效的金融资本配置。这要求该城市具有：

·完善的金融基础设施，如众多跨国银行、投资公司与金融信息共享平台；

·发达的金融市场，提供即时报价、交易时间长、流动性高的金融商品市场；

·透明、简单的税收制度；

·自由化的资本流动限制等。

目前昆明的地位。昆明已经是云南省的交通枢纽中心和转运中心。作为云南省的省会和云南唯一的超百万人口的城市，昆明作为全省的贸易中心和本省部分大企业的营运中心的地位也已经确立。受限于全国股票发行市场集中在上海与深圳，期货市场集中在大连、上海与郑州，昆明的金融市场规模和经营种类十分有限，也没有外国银行分行进驻。因此虽然有多家省级银行的总部驻在昆明，但城市的金融中心地位显然薄弱。

就对大西南地区的影响而言，昆明作为区域性贸易中心的地位仍未确立。每年一度的昆明商品交易会（从1993年开始）和西双版纳商品交易会（从2002年开始）是西南地区对外贸易和经济合作的重要窗口，对于大西南对外经贸交流起到了一定作用，但这两个交易会的特色不足，与中国其他城市的交易会没有明显的区隔。

随着大湄公河次区域一体化的进展，以昆明为起点的次区域交通网正在建立，昆明的物流与转运设施正在快速发展（如国家投资、西南最大的集装箱货场已落户昆明），昆明已具有次区域交通枢纽与转运中心的雏形。但由于基础设施、市场化程度、商业自由化和税收政策方面的差距，昆明离区域性的贸易中心、营运中心与金融中心的要求则相差甚远。

未来昆明的定位。昆明目前所具有的成为次区域中心城市的基础条件主要局限在交通与转运方面，未来的发展方向仍有待明确。中国与东盟的合作刚进入快速发展的时期，大湄公河次区域的经济一体化还处于起步阶段，昆明应该抓住这个历史的机遇，把城市建设（包括目前正在进行的呈贡新城建设）引向区域性多功能中心城市的方向。

昆明需要清醒地看到差距，切实地规划可行的方案。这个方案应包括：

1、借西部开发和中国东盟经济一体化的东风，争取国家对云南与昆明的特殊政策倾斜。如争取将西部地区或大西南地区的中小企业创业板发行市场设在昆明，建立有大西南资源优势的初级商品市场辐射东南亚（如茶叶、咖啡与橡胶等），对东盟商务人员的落地签证权等。

2、继续加强多功能中心城市的基础设施，如通讯、交通等。

3、改善海关、边检等对外通道的行政效率。

4、有步骤地完善成为区域性市场中心的法律要件，如相关的地方法规、交易中心运作条例、对外商务社区管理等。

5、开展服务型政府的建设。有时候一些简单的改变，例如公司登记程序的简化，也可以为一个城市带来良好的商机，有助于推动经济增长。

三、中国—南亚/东南亚商务区

结合以上国际化大背景，昆明有必要选择合适区域（例如世博新区或者呈贡新城），按照中央商务区（CBD）的规格，规划建设“中国—南亚/东南亚商务区”。

四、中国—南亚/东南亚商务休闲区

依托“中国—南亚/东南亚商务区”，大昆明旅游圈即成为“中国—南亚/东南亚商务休闲区”。由此也将引发出更为广泛的商务旅游需求，同时也将创造一系列具有区域性国际色彩的商务旅游、文化旅游吸引物。

五、昆明旅游目的地的国际化

（一）国际旅游目的地的基本要求

国际旅游目的地作为旅游产业和目的地国际化共同发展的产物，是指经济社会发达、其中旅游产业成为目的地主要支柱产业并成为目的地发展的根本动力、在国际上具有较高知名度的国际性目的地。

国际旅游目的地按其影响范围大小，可划分为一级国际旅游目的地、二级国际旅游目的地和三级国际旅游目的地：

一级是指在全世界范围都有重要影响的综合性大都市；二级是在洲际范围内有重要影响的目的地；三级则指区域性国际目的地。国际旅游目的地的本质在于目的地的国际性的旅游职能，而不在于巨大的目的地规模。

国内相关专家总结出的国际旅游目的地指标体系如下：

1、优质的旅游服务环境

狭义的旅游服务环境是指旅游区的服务环境，即旅游区内一切影响旅游资源和旅游者游览行为、身心健康的物质环境与景观。良好的旅游服务环境主要包括：

——独立的旅游交通网络。作为旅游发展瓶颈的旅游交通，其便捷与否是衡量国际旅游目的地的基本要求。

——高品质的绿化系统。国际旅游目的地应该是花园目的地、山水目的地、绿色目的地。建立高品质的绿化系统，提高旅游目的地的观赏价值，才能更好地服务国内外旅游者。

——国际化的目的地标识。标识国际化是世界各国不同文化、语言背景的人进行交流和活动的基本条件。

——完善的旅游紧急救助救援体系。该体系是合理布局的各项救助服务设施，是国际旅游目的地提供的安全保障。

2、高品位的旅游资源

旅游资源是旅游业赖以生存和发展的物质基础。高品位、具有世界吸引力的旅游资源，是创建国际旅游目的地的产品基础，是发展旅游经济的第一个中心环节。

3、便捷的出入境程序

面对国际旅游市场，要求做到口岸设施现代化、出入境手续方便。出入境手续应该按国际通行的方式，对主要客源国的旅游者实行旅游签证和在一定时间内免签。同时应努力方便中转客人作短暂停留。

4、完善的旅游信息系统

旅游与科技的完美结合，是现代旅游业发展的新增长点，也是创建国际旅游目的地的要求：

——建设一个或多个旅游咨询中心直接为散客服务。散客在入境的国际旅游者中所占比例的大小，是判断这个目的地国际旅游业发达程度的重要标准。

——开展网络服务。完善旅游信息系统，才能使散客旅游更方便、更自由。

——提供更方便的公共信息服务。对旅游者开放，使其更方便地进入目的地公共信息系统，在保证国家机密不外泄的前提下，尽可能地方便旅游者查询政治、经济、历史、文化、新闻等方而的信息。

5、国际化的会议场馆

能否举办大型国际会议是旅游业发达成熟与否的表现。举办国际旅游会议的数量是旅游目的地国际交流功能的一项重要指标。

6、良好的旅游目的地形象

形象是确立国际旅游目的地至关重要的问题。旅游者对目的地的选择，依赖于对该目的地旅游形象的认知水平，并受其所掌握的旅游信息的影响。

7、友好文明的旅游环境

国际旅游目的地必须具备国际化的硬环境和软环境两个条件。硬环境包括目的地基础设施、目的地生态环境、建筑空间环境以及目的地功能结构；软环境即指友好文明的旅游社会环境，包括友好的人民、文明的举止、清洁的环境、安全轻松的氛围等。

8、现代化的预定和结算方式

以电子商务为代表的网络经济极大地扩展了旅游产品消费的需求，改变了旅游业的运作方式，己成为信息时代旅游交易的新方式，完全适应国际旅游市场的需要。

9、高效科学的旅游管理体系

国际旅游目的地客观上要求旅游业与国际接轨，按照国际标准管理组织行业生产。因此必须建立高效科学的适合市场经济发展的旅游业管理体系。该体系应该由三个层级组成：政策法规、行业管理、同业自律。三者共同作用形成管理合力。

10、完善的旅游市场

旅游市场秩序是旅游业能否持续快速健康发展的重大问题。旅游市场的法制化、规范化、科学化，是旅游业良性竞争的有利保障，也是国际旅游目的地健康发展的前提。

国际旅游城市功能体系框架

国际旅游城市指标体系框架

（二）昆明建设国际旅游目的地主要策略建议

关于可进入性等问题，需要依赖整个昆明市的基础设施升级进程。以下仅对旅游产业方面需要重点落实的几个问题提出建议。

1、完善公共信息及服务设施

昆明的旅游点以及城市各种公共场所的服务设施还存在着很多欠缺，例如：城市标志系统还不完善；公共场所没有普及国际通用的图像标志；针对主要国际客源地，城市标志系统没有提供相应的语言标识；公交车等交通服务站没有配备相应的外语报站服务；缺乏适合国际游客的地图和旅游指南；等等。

这些问题，应通过专门的公共信息服务体系规划予以解决。在公共标识符号系统中，应该按照目标市场定位，采取中、英、日、韩、东南亚等语言予以设计和实施。

●昆明的交通要道、主要街巷、路口及景区景点的指引和引导牌，要采用国际化、标准化公共信息图形符号。

●要逐步完成所有景区景点、三星级以上饭店、商业特色街区、车站、码头、银行等区域的多语种标识，建立外语语音服务系统和外币兑换系统。

●统一编印中、英、日、韩以及东南亚国家等语言的“昆明旅游指南”、“昆明休闲度假指南”、导游图、旅游宣传册，并进入昆明市及各县的机场、星级饭店、码头、车站、旅游咨询服务点等场所。

●把国际化作为市民素质教育的重要内容，引导市民强化开放意识，具备国际视野，了解国际惯例，熟悉国际规范，按照国际规则办事，形成昆明国际化的浓厚氛围。

2、积极引进国际品牌

建设国际性的旅游目的地，国际品牌的酒店必不可少。以稳定的政策、优惠的条件鼓励吸引外商投资，带动整个旅游产业链，是发展中国家建设国际旅游目的地的共同策略。资金进来了，管理也进来了，销售渠道也就打开了。

以坎昆为例子，24公里长的海岸线上有70多家国际大型连锁酒店，都是美国、欧洲等国投资兴建的，是西方富人们旅游休闲的度假胜地之一。以东南亚国家为例。1967年，印尼颁布第一个关于外国来印尼投资的法律，法律规定：18万以上的投资只要印尼领事馆同意就可以直接进巴厘岛，不需要中央政府审批；外来投资可以拥有土地30年，之后再可以延长30年。法律一出，吸引了大量投资，尤其是旅游业，现在巴厘旅游业中的外国投资己占巴厘省全部外国投资的80%。在马尔代夫酒店业的投资中，本国、外国各占50%，合资的情况也很普遍。

在巴厘岛、蓝卡威岛、普吉岛和马尔代夫的顶级酒店中，无论是否外国投资，无一例外地请了国际著名酒店公司管理，主要是欧美公司，也有新加坡的。大部分酒店管理公司是连锁集团，在世界各地都有成熟的销售网络，为酒店源源不断地输送着优质、稳定的客源。

国际品牌的进入，一方面是通过竞争和示范作用，带动昆明本土酒店经营的提升，另一方面，也是更重要的，国际品牌酒店的进入其本身就是国际客源的进入，同时也证明了其对昆明旅游吸引力的认可。可以这样说，国际品牌酒店的总体比重，很大程度上反映了昆明旅游国际化的水平。

应该在重点度假区块中留出充足空间，形成国际度假酒店集群。应结合目标客源市场分布，重点吸引日本、韩国、东南亚的国际品牌酒店进入。

支持国际旅游资本在昆明兴办或经营管理国际连锁的旅游企业和服务设施，争取在外资旅行社、乡村俱乐部、体育俱乐部等瞄准国际水平的项目上取得突破。

3、注重度假区的本土化、人本化、时尚化

环境的舒适性是度假区设立的最基础条件，国内外学者将此作为确定度假环境好坏的核心指标，并且仅限于自然环境的舒适性。但是，将度假环境的舒适性仅限于自然环境是远远不够的，因为度假环境除了自然环境之外，还应该包括人文环境。人文环境的舒适性通过优美舒适的自然环境的营造以及现代化（信息化、科技化）、宜人化的设施建设与优质的服务，为游客提供一个舒适宜人的人文度假环境。这也是一个国际休闲度假地所必备的条件。

（1）度假社区建设本土化

建筑物、构筑物、街道、环境小品等，都是度假地旅游景观环境氛围的构成元素，也是地方社区特殊地脉与历史文脉的集中体现，具有鲜明的地域性、时代性和民族性。社区内积淀的这种城市特有的文化脉络，渗透于社区的建筑风格、居民日常生活习惯、传统习俗、市井风情等方面，见证社区总体文化和发展轨迹。越是民族的东西、地方的东西，就越能成为国际旅游者所青睐的旅游吸引物。阳朔西街、丽江古城、这些国际休闲度假游客云集的目的地，无不都是从捕捉、体验与享受社区最古朴的文化元素所发端的。一个旅游目的地的国际化，就在于她完整体现历史传承所形成的文化积淀，成为异域旅游者所梦寐以求的吸引物。

（2）旅游服务质量人本化

和谐、安全、友好、淳朴、诚信、清洁、生态为主要特征的高质量旅游服务，已经成为旅游国际化的替代名词。来自异域他乡的游客，虽然文化价值观念千差万别，旅游需求千差万别，但诸如和谐、安全、友好、淳朴、诚信、清洁、生态等渗透在旅游服务行为规范之中的一些具有人类普遍价值观念的服务，总会让游客感受和体验到，由此而产生对目的地的亲切感。旅游目的地的国际化，就在于把这些具有人类普遍价值观念的服务，融入旅游服务行为规范之中，针对来自世界各地的游客，提供高质量、符合国际惯例的旅游供给服务，使国际游客感受和体验着具有强烈地方文化氛围、又洋溢着人类普遍价值观念的高质量旅游服务，进一步激发游客“比家更好”的旅游亲情。

（3）旅游体验活动时尚化

不同于一般的观光旅游，休闲度假活动的文化主题性、游客参与性非常突出。除了良好的生态环境外，休闲度假地吸引旅游者的，还包括文化氛围、文化景观或系列主题性文化活动，渗透着强烈的当地社区地脉与文脉烙印，又徜徉着历史与国际时尚文化碰撞的影响，要求旅游者亲自参与体验，在体验中感悟当地社区文化特色，体验社区传统本底文化氛围，经历时尚文化冲击。因此，要对外来文化包容性强，消化快，既不易受外来文化影响，又能在本土文化的基因中，创造出新的时尚文化符号，维系旅游国际化的可持续性。

4、引进与培养国际旅游休闲人才

要采取多种方式，培养形成一支适应旅游国际化需要的行业管理队伍、企业家队伍和专业技术队伍。

●建立旅游人才交流中心和旅游人才管理信息库，制定政策吸引外语类、涉外管理类人才到昆明就业。

●既要加大力度引进海归和外地的精英，也要积极输送当地管理、从业人员到境内外著名高校、旅游企业和旅游发达地区培训深造。

●有计划、有步骤地对昆明市星级饭店、旅游码头、旅行社、出租车等旅游窗口行业从业人员，开展外语，尤其是英语、日语、韩语和东南亚国家主要语言的口语培训。

●适时推行旅游从业人员等级考试、技能鉴定、资格认证和持证上岗制度，督促旅游企业加大人力资源开发力度。

5、推进服务标准国际化

推进旅游标准化工作进程，在执行旅游国内标准的基础上，鼓励景区景点、旅游服务企业参加ISO9000、ISO14000等国际质量认证体系。

研究、制定和推行符合昆明实际情况，并且与国际接轨的旅游服务设施建设标准、旅游企业经营标准和旅游服务质量标准。

6、建立国际化激励机制

加大政府财政支持力度，建立昆明旅游国际化发展基金，专项用于奖励对加快昆明目的地国际化作出突出贡献的单位和个人。

7、大力发展旅游电子商务

互联网已经成为国际旅游者获得信息和实施旅游决策的重要途径。

应该建立昆明旅游目的地的国际网络营销体系，重点建设昆明旅游国际营销的门户网站。要求具备能与其他国际旅游目的地相媲美的功能，并能针对主要客源国，例如日本、韩国、东南亚以及欧美，按照其浏览习惯，提供多种语言的版本。在各项常规国内、国际促销过程中，把昆明旅游目的地营销的门户网站一起进行推广。

●整合网络资源，加快建设“昆明数字旅游及休闲度假信息平台”。

●继续完善办好多语种的昆明旅游门户网站、景区网站和度假区网站，并与国内外主要旅游网站实现互链互通。

●建设旅游度假信息查询和在线交易、结算系统，大力发展旅游电子商务，使电子商务系统延伸到区内主要景区景点、旅行社、码头和星级饭店。

参考发达国家的旅游目的地网络营销系统，基本都具备以下主要功能，值得昆明借鉴。

1、信息功能

信息功能是旅游目的地网络营销系统的基本功能之一，它又包括信息发布、信息服务及信息反馈三个细分功能。

（1）信息发布功能

旅游目的地网络营销系统首先应具有信息发布功能，这样才能够在目的地与目标市场之间建立起一座信息沟通的桥梁，整个营销系统才能发挥其作用。信息主要以数字化和电子化的形式在旅游目的地营销网站上表现出来，在发布之前必须通过有效的渠道对相关信息进行收集汇总和处理，以保证信息的及时性、丰富性和标准化。所发布的信息涵盖了目的地旅游业的各个方面，内容十分全面，包括：

目的地旅游信息：旅游目的地食、住、行、游、购、娱各类信息，以及目的地的经济发展、旅游业概况、区域与人口、自然环境、地理位置、历史、风俗、文化、节庆等各种旅游信息。

目的地公共信息：包括旅游新闻（本地、全国、各地、国际）、天气、交通、汇率、保险、签证等各类与旅游相关的公共信息。

旅游管理机构信息：包括行业管理机构的介绍、服务内容、联系方式，以及旅游相关的政策法规、招商信息、统计信息、旅游企业的权威认证信息等。

旅游企业信息：标准、全面的旅游企业信息，包括企业名称、类型、级别、联系电话、网址、传真等，并可以提供相应的各种查询检索功能。

旅游产品信息：旅游线路、酒店客房、旅游商品等各种旅游产品信息，包括企业的产品发布和信息维护功能，产品查询和检索功能。

会展和活动信息：目的地己经、正在和将要举行的各种会展和活动信息，如博览会、展销会、交易会、演出、访问等。

媒体互动信息：各种媒体对目的地旅游相关的所有报道和宣传，同时可以向媒体提供旅游局或旅游企业推荐的本地新闻题材信息，提供本地的各种旅游宣传资料，方便媒体提取宣传素材。

（2）信息服务功能

这是旅游目的地网络营销系统的主要功能之一，旅游目的地网络营销的效果很大程度上取决于目的地营销网站信息服务功能的强弱。旅游目的地网络营销系统的信息服务功能主要是面向目的地网络营销目标市场，通过目的地营销网站的各种应用软件系统来实现。服务形式主要有：

网站检索系统：可以根据主题、标题、关键字、标题等检索条对网站内容进行检索。

电子地图：以目的地公用电子地图为基础，定制形成专门的旅游电子地图，以Web地图的形式可视化地组织和展现目的地的各种旅游信息，并提供各种交互实用的信息查询和分析功能，是目的地旅游的电子地图导航系统。

旅游图片库：一般称作工mage Library或Photo Gallery，收集目的地和各种旅游宣传图片，可以用于网站表现、宣传资料印刷出版、宣传光盘制作等，在目的地营销网站上主要提供图片库的浏览、预览、查看，以及在线打印、下载、邮寄等功能。

虚拟旅游：也称为“多媒体虚拟旅游(Virtual Tour)”，是目的地各种多媒体信息和宣传资料的理想展现方式，可以包括目的地概述(文字和图片)、旅游屏保、视频库、音频库、Flash库等，可以作为目的地旅游的虚拟体验方式，吸引游客的兴趣，激发消费欲望。

三维实景图：又称“全景图库”具有“互动、三维、立体”的特点，是目的地旅游的形象化展示，具有很强的表现效果。

相关链接：对本系统没有而访问者可能会发生兴趣的内容，提供外部链接，告知信息的获取渠道。

（3）信息反馈功能

一个好的旅游目的地网络营销系统不仅应能提供信息，而且应具有信息反馈功能，以便目的地营销主体根据反馈信息进行管理调整。系统的信息反馈功能主要是通过以下渠道完成的：

网站流量分析系统：可以对网站流量乃至任意页面的访问量进行数据分析，分析出最受欢迎的信息栏目，甚至还能监测出访问者的来源地区。整个分析系统可进行网站流量统计分析、网站访问量统计分析、网站页面访问统计、浏览用户统计及综合分析等。

在线调查分析系统：Online Survey Research Tools，提供在线调查功能，调查的结果可以为目的地营销管理机构的决策和管理提供客观的统计依据，是现代管理不可缺少的重要工具。

旅游社区系统：提供游客相互交流旅游体验的场所，一般包括论坛、图片、游记等，目的地营销机构也可以设置特定的讨论专题，来广泛地收集各种意见，接受各种反馈信息。

网上投诉：提供网上投诉服务，方便游客反馈，得到及时服务。

2、主动营销功能

除了信息功能外，旅游目的地网络营销系统还具有强大的主动营销功能，这种功能的发挥主要是借助于互联网的优势来达到其他传播媒介难以达到的营销效果，具体通过以下方式来完成：

电子宣传册（E-Brochures）：:提供目的地旅游宣传资料（小册子、单张等）的电子化版本，主要提供下载和邮寄功能，可以用于与其他旅游目的地的宣传资料交换、旅行社的线路设计和宣传资料制作的素材、媒体宣传报道的原始材料等。

电子邮件营销：提供旅游营销电子刊物发行的管理功能，包括目的地营销刊物、企业营销刊物、媒体营销刊物等，可通过电子邮件向潜在顾客发送产品、服务信息和其他促销信息。

网络广告：以互联网为载体进行广告发布与网络访客进行信息交流的营销活动，是一种重要的促销工具，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传媒广告无法比拟的优点。

3、产品预订功能

旅游目的地网络营销系统提供电子商务平台，使游客能远程预订旅游目的地的旅游产品，也为目的地旅游企业开辟了新的营销渠道。预订服务包括：

机票预订：通过接口连接航空公司信息系统，提供航班时刻查询、在线机票预订等。

住宿预订：可按多种条件查询酒店产品和服务信息、进行客房预订。预订信息可以通过传真或短信息服务(SMS )通知给相关的酒店，酒店面向游客和旅行团介绍本酒店的各项服务信息、服务报价及服务特色。

旅游线路预订：旅行社面向公众和同行发布的旅游产品和服务的信息，包括旅游线路、地接旅游线路、地接单项服务等，游客可以按多种条件查询旅游线路产品信息、进行旅游线路的预订。预订信息可能通过传真或SMS通知给相关的旅行社。

除了上述的信息功能、主动营销功能和产品预订功能外，旅游目的地网络营销系统还提供一些其他的功能，如同业供求信息发布和匹配、企业促销信息发布管理、在线文字洽谈、在线语音交流等。所有功能整合在一起构成了旅游目的地网络营销系统的整体功能。

昆明旅游发展战略研究——商务旅游篇

中国经济的快速发展与和平崛起多赢共荣的睦邻政策，使中国与东南亚、南亚国家的贸易自由化与经济一体化的进程大大加快，为昆明带来了千载难逢的发展契机。昆明有很大的机会成为面向东南亚与南亚的区域性国际商务中心城市。商务旅游对于平抑观光和度假旅游的季节性差异、改善酒店等企业的经常具有重要作用。昆明发展商务旅游具有多重重要意义。

一、商务旅游产业链战略

商务旅游涉及的范围较广。围绕会议、展览、谈判、考察、管理、营销等方面发生的旅游行为都可以纳入商务旅游的范畴。与其他旅游方式相比，商务旅游是一个消费水平较高、消费结构集中、以散客为主（对昆明目前以团队为主的观光市场中存在的结构问题可起到改善作用）、停留时间较长、重复频次较多、拉动作用较大、综合效益较好的旅游细分市场。

（一）商务旅游产业链的构成

1、商务旅游的需求

商务旅游的需求是综合、多样和动态的。商务旅游消费既有相似的环节，又有相异的环节。商务旅游的需求涉及到旅游资源、旅游要素，与关联产业紧密协调，高度依存。商务旅游需求要素见图1。

商务旅游有不同类型，并且每种类型都有其专门的供应渠道。商务旅游供给除了为所有商务旅游类型所需要的必要类供给，以及主要用来烘托产品或体验的非必要类供给外，还含有主要针对特定的商务旅游的专类供给，正是后者使商务旅游产业链衍生出多种类型。不同类型的商业旅游产业链各有其专有的链节，而且产业链的结构不同。比如贸易展销会的参展商，特定的消费需求决定了其消费的表现形式（见图2）。

从图中可以看出，贸易参展商的消费构成中除了一般的“行、住、食、游、购、娱”六要素之外，还需要一些特殊的资源、设施及相关条件，包括会议中心及展览中心，金融、保险、房地产等产业的服务设施及现代化的通讯设施。

图1商务旅游需求要素

图2.贸易参展商消费结构

归纳起来，商务旅游的需求，主要体现在三个层面，即旅游服务（产品）层面、经营层面和产业层面。

2、商务旅游的供给

因为商务旅游具有不同的类型，所以商务旅游的供给也非常复杂，每一种类型都具有专门的供给链。

根据商务旅游业提供的不同服务，商务旅游的供给方可分为：国家旅游组织、教育和培训提供者、专业咨询机构、贸易会等。根据服务供给的必要性，可划分为：必需供给，这类供给是必须为商务旅游提供的服务，如交通等；部分供给，这类供给是根据商务旅游者（或部门）的要求提供的服务，如会展场所是展览部门特别要求的；任意供给，这种服务只是用来完善产品或提高消费者的体验，如各种不同形式的娱乐。

商务旅游的供给概括起来，可以划分为4种类型，见图3。

图3四种类型的商务旅游供应商

3、商务旅游产业链

商务旅游者的消费特点，决定了商务旅游供给的综合、多样和动态的表现特点。从商务旅游产品的供给角度分析，商务旅游可形成一个产业服务链条，大致可分成十个环节。

（1）咨询策划设计环节

要求了解客户的基本情况和客户的需要，在此基础上进行策划、设计和安排，一直到编制预算，此环节也是最能体现企业专业化水平的地方。

（2）集团采购联合采购环节

主要是由咨询公司、公关公司和旅行社来负责，其中以旅行社为主体。

（3）交通运输环节

既包括人员运输，也包括物资运输，涉及到会展公司、旅游公司和航空公司等多个主体。

（4）住宿环节

主要是宾馆饭店。

（5）商务安排环节

要求专业化、个性化的服务，是对宾馆饭店、航空公司、旅行社等众多商业企业的共同要求。

（6）活动组织环节

主要涉及会议和展览，同样也要求专业化的服务和创新。

（7）公关性环节

充分利用商务供应商的资源，发挥优势，为客户解决他们不能解决的问题，将有利于培养客户的忠诚性。

（8）媒体衔接环节

媒体是衔接商务活动与市场之间的桥梁，也是一种公关性的活动。

（9）观光度假环节

观光度假是商务活动之余的一种复合性的行为，要充分考虑客户的个人兴趣爱好，给予充分的自由性。

（10）善后环节

善后环节涉及到很多具体的工作。展会结束后，展品的留购问题或者返回的运输问题等。如果考虑不全面，很可能影响前期工作的效果。

商务旅游有不同类型，并且每种类型都有其专门的供应渠道。商务旅游供给除了为所有商务旅游类型所需要的必要类供给，和主要用来烘托产品或体验的非必要类供给外，还含有主要针对特定的商务旅游的专类供给，正是后者使商务旅游产业链有多种类型。不同类型的商业旅游产业链各有其专有的链节，而且产业链的结构不同。从商务旅游消费需求和供给角度总体分析，商务旅游的产业结构主要包括三个部份：即需求方、中介和供给者（见图4）。

产业链反映的是关联产业之间的关系和结构。在商务旅游产业链中，专业会议（或展会）主办商居主导地位，多数旅行社业和其他向旅游者提供产品和服务的行业均属于关联行业。主办商决定着产业链各功能的协调、要素的流动与成本优势。

商务旅游产业链的各链节同时又是众多其他产业链的终端链节，表现为旅游产品各要素的供应者与旅游者之间的供需关系。商务旅游的经营者将与旅游相关的各行业的产品和服务组合起来，通过各种方式直接或间接销售给旅游者，以助其完成旅游过程。因此，商务旅游产业链的各环节与其他产业链的终端链节相衔接，乃至融合，生产部门的产业链在此延伸，而商务旅游产业链由此向其他产业渗透。

商务旅游产品的本质特点决定了商务旅游产业作为旅游业的重要组成部分，其异质性更为突出，而且关联产（行）业远多于旅游业的其他部分，决定了商务旅游产业链的结构更为复杂，关联性也更强。

图4.商务旅游产业结构图

（二）商务旅游产业链战略

近年来，昆明的商务旅游有了较大的发展。根据昆明所处的重要国际战略地位和良好的商务旅游资源，课题组提出了“打造国际商务旅游中心”的发展目标。在新的发展机遇面前，为实现这一具有重要和长远发展意义的目标，建议昆明在打造商务旅游产业链的过程中实施以下战略，促进商务旅游向更高、更好的方向发展，推动“国际商务旅游中心”的建设：

1、政府主导战略

按照商务旅游发展的自身特点，在以市场为主的资源配置基础上，充分发挥的政府主导作用，使商务旅游取得更大的发展。

（1）商务旅游的发展特点，是对政府主导的必然要求

从昆明旅游发展的实践角度分析，政府主导型的发展战略，极大地推动了昆明旅游业的发展。商务旅游作为旅游业的一个重要组成部分，综合性极强，除包含传统的观光、休闲旅游涉及的“行、游、住、食、购、娱”之外，涉及的关联产（行）业远多于旅游业的其他部分，构成了比较复杂的商务旅游产业链结构。商务旅游产业链中的任何一个节点，都不存在“单打独斗”的可能性。

从经济规律角度分析，商务旅游产品具有的综合性、信息性和公共性，在很大程度上要依靠政府进行组织和开发。

从产品经营角度分析，商务旅游是跨地域、跨国界的，需要一体化的市场和发展空间，客观上要求政府进行协调，培育市场。

从产品销售角度分析，一是形象宣传，二是产品宣传，两者共同构成商务旅游产品的销售。形象宣传需要政府出面，形成政府主导。

（2）世界经济一体化的发展，对政府主导提出了新的课题

中国加入WTO后，旅游业同其他产业一样，融入了世界经济一体化的格局。使得旅游业面临着“国际竞争国内化，国内市场国际化”的激烈竞争压力，尽管我国的旅游企业尚未完全走出国门，但国外大型旅游企业已经纷纷进入国内市场：饭店业早在上个世纪80年代就已经引进了国际饭店管理公司，旅行社业也已经开始逐步全面放开。

旅游市场环境的变化对于昆明而言更具有重要意义：昆明自99年世博会后曾经入驻昆明的国际著名饭店和饭店管理公司纷纷撤出，这说明昆明的酒店市场存在诸多不利因素，这与国内其他一二线城市恰好形成了鲜明的对比；昆明本身缺少大型的旅行社等旅游企业。但昆明本身所处的位置决定了昆明必将成为一个国际商务旅游中心，在这种情况下，

其一，旅游市场规范，这一工作必然要由政府来承担。

其二，昆明商务旅游市场的发展，在一定程度上需要国际著名饭店及饭店管理公司的介入，通过他们引来更多的商务旅游客源，这也迫使政府在如何发挥主导作用，引导市场健康发展上提出了新的课题。

其三，为了更加从容地应对“国际竞争国内化，国内市场国际化”的激烈竞争，保护和促进国内旅游企业，必然要求政府发挥主导作用，引导成立昆明自己的大型旅游企业。

因此政府主导型的发展战略仍将一如既往地发挥巨大作用。在宏观层面，尽快调整旅游业利用外资的相关政策，使有关政策真正与国际惯例接轨，扩大旅游业利用外资的规模；在微观层面，国民待遇不仅给予外资企业，民族企业同样享有这一权利。以合理的政策来引导和促进内资旅游企业的整合，建造航母型企业，提高内资企业的市场竞争能力。

2、产业创新战略

产业创新是指传统分散、独立的旅游企业及关联产（行）业，从商务旅游发展的特点与要求层面，进行新的产业融合。突破产业分立的局限，通过相互渗透与交叉作用，形成一个新的产业发展平台。产业融合不是在原有框架下对原本各自分离部门的简单整合，而是在其相互渗透中形成一个可将不同部门容纳其中的新框架。在产业融合中，产业边界模糊化，产业关联发生重大变化，并使其运作边界得以整合，形成横向的市场结构和新的价值链。服务的内容、质量和方式都将产生明显转变，是一个关联灵活、竞争合作并富有弹性的产业格局。

商务旅游的产业融合体现在三个层面：即旅游服务（产品）层面、经营层面和产业层面。商务旅游业向商务旅游者提供的诸多服务都可以解析为物理服务、信息服务和人的服务。交通、住宿和餐饮等，为所有商务旅游类型所需要的“必须供给”；存储、维护、包装、装饰、提供设备和陈列物等，是针对特定的商务旅游的“专类供给”；在物理服务中，计算机、内联网、互联网和其他交互技术提供的核心服务功能越来越多，商务旅游业可以建立类似物流业和连锁零售业的配送中心机构，实现服务功能整合，提高服务档次，向数字化、网络化发展，为商务旅游参与者提供“一站式”服务。

信息服务是信息技术应用的主要领域。商务旅游所需要的信息服务（信息就是产品）包括会议和展览策划，财务、金融、保险、税务、技术和广告等方面的咨询，结算、电传、移动通信和视频服务等。信息技术如企业联合数据库、语音识别系统、电子信息处理系统及交互式辅助系统的运用，带来的业务流程重组和信息服务系统的集成，形成一种紧密关联的整体系统结构，为商务旅游提供超越单个部门的广泛信息，提高服务质量和服务效率。

经营层面的产业融合，实质上是信息化导致的商务旅游企业组织结构和业务流程的重组和商务旅游供应链的再造。经营层面的融合将首先利用计算机集成业务系统（CIM），清除业务流程的中间环节，改变业务流程的顺序，监控业务流程的状态，收集并分析业务流程中的信息，协调各业务环节，实现业务流程的自动化。其次通过信息化的企业客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）和价值管理（VBM）等将管理人、财、物三种资源的功能系统集成，聚合为紧密关联的整体系统结构，实现商务旅游经营体系融合。

商务旅游在产业层面的融合分为两个层次。

首先是商务旅游业与交通运输业、零售业和信息服务业等其他服务行业的融合。这类融合早已开始。例如香港中旅集团和首都旅游集团等都已拥有车队、酒店、景区和球场等资源，前者还投入巨资创建了“芒果网站”，整合了各类服务业务。

其次是商务旅游业的业务和生产企业的营销、采购、公关、培训、技术交流和售后服务等环节组合在一起，很难区分各自的独立领域。在美国，商务旅游业和电脑、家具、运输工具、食品和教育等行业的融合，已产生一条龙生产与服务。商务旅游业的信息化和网络化水平的提升将促进这一进程。

3、品牌建设战略

品牌是给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，同某个具体产品或产品群相关联，并且表明了此项承诺的来源与标准。品牌由企业经营，并以相应的产品为载体，与资源、地域有着紧密的关系。

目前，全球已进入品牌国际化的竞争时代，树立品牌意识，以科技占据发展的制高点。旅游业未来的竞争将更多地体现为品牌的竞争。及时调整产业发展战略，以品牌营造为核心，努力打造整体形象鲜明，个性表现突出的品牌形象，成为商务旅游发展的重要战略之一。

（1）品牌战略实施

形象塑造。塑造以富有昆明文化为底蕴的品牌形象，并形成以商务旅游产业链为基础的系列品牌。

品牌包装。从视觉的角度对品牌进行包装，将品牌内涵通过造型、颜色、字体变形等手法以视觉化的形象表现出来。如：品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。

理念传播。深入挖掘昆明文化底蕴，形成文化理念，通过品牌的打造进行传播；同时，重视从业人员的行为标准化和凸显品牌内涵的行为自觉化，以此展现品牌的人文内涵。

（2）品牌传播方式

品牌传播按照目标受众不同，可分为对内传播以及对外传播。对内传播的目标主要是增强市民的认同感，提升市民的自豪感和参与感。对外传播是使旅游者产生一种追求感和购买欲望。

品牌传播可通过“过程控制系统(销售过程、消费过程)”、传播工具(节事活动、媒体广告、公关、网络)等进行传播。由于在品牌塑造阶段已经对产品进行了提升，品牌的销售过程控制，将主要对营销要素当中的另外三个要素:价格、渠道和促销进行整合。

（3）品牌传播工具

节事活动

节事活动可以说是品牌传播的有效途径。成功运用节事活动，可以加速品牌传播、带动区域旅游发展。昆明应该尽快举办“昆明国际商务旅游节”，通过国际商务旅游节的举办来传播昆明的商务旅游品牌。

媒体广告

媒体广告传播速度快，冲击强度大，影响范围广，具有非常好的品牌传播效应。

公关活动

公关活动是以选择特定的，有影响力的目标群体为目的。按目标市场定位，选择不同的潜在消费群体，有针对性的进行公关活动，达到拓展营销渠道、增加游客量、传播品牌的公关活动。同时，努力提高区域品味，营造昆明良好的商务旅游目的地形象。

口碑

一个好的口碑，可能会赢来一个消费群体，口碑的影响是人对人的传播，影响力非常大。得到良好的口碑，涉及到商务旅游产业链条的各个环节。良好口碑的传播，会提高品牌的美誉度。

网络

品牌的网络传播因其快捷、不受时间、空间限制等特点，成为重要的传播手段。在各地的门户网站或商务旅游专业网站加载特定旅游目的地的链接，使潜在游客在出游前的收集信息阶段，就能够快捷、全面的了解到旅游目的地的相关情况，帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势。

（4）拓展品牌空间

一方面要重视品牌的空间维度，要重视诸如“昆明国际商务旅游节”等有一定知名度和影响力的节庆活动的延续性，通过延长会展的时间来增加参展商／参会者之间的交流。另一方面也要在适当的机会实现地域扩张，如德国汉诺威展览公司就通过在上海举办著名的汉诺威办公自动化展来迈出了世界性扩张的第一步。

（5）品牌体系建设

商务旅游的综合性，决定了商务旅游产业链的综合性，进而决定了品牌建设的综合性。旅游线路、旅游区(点)、旅游目的地、旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司、旅游商品、旅游文化娱乐设施到旅游服务的提供，都要注意品牌的打造。任何一个环节出现偏差，整体品牌形象就会受到影响。昆明的商务旅游，需要具备国际级品牌和国家级品牌，否则，在全球化的竞争背景下，品牌就会缺乏竞争力，所以必须建立一整套的品牌体系，实行品牌的系统建设工程。

品牌战略中所有的措施都要围绕一个中心目标，那就是“打造具有昆明文化和地方特色的国际商务旅游中心”这一品牌。

4、营销创新战略

目前，全球化、工业化、城市化、市场化和信息化的全方位竞争激烈需要根据新的形势，实施营销创新战略，以应对目前发展变化的新局面。

（1）服务营销

服务营销由“产品服务营销”和“顾客服务营销”组成，其核心理念都是争取顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

不同的商务旅游者，有不同的需求，昆明的相关行业应根据商务旅游的特点，设计不同的产品，并满足不同游客的特殊需求，为商务游客提供全方位的配套服务。

（2）关系营销

商务旅游市场的竞争重点，是对消费者的争夺。消费者被索取联系方式后，会不断收到问候、活动、优惠等内容的短信，竞争无处不在。从争取潜在的消费者转向已有的消费者和竞争对手的消费者。面对这种竞争态势，关系营销已成为新的竞争手段。通过努力，建立长期的情感与业务关系，注重创造、保持和强化与消费者及其他有关人员的联系，已成为许多企业的营销手段。

（3）网络营销

基于目前旅游电子商务的不断发展和成熟，网络营销是使用电子技术的方式实现市场营销目标的新途径。

网络营销是传统营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动。

国际互联网正迅速渗透到全世界各国的社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。

昆明要建立高效的商务旅游营销网络，展现城市形象，传播经营特色，发布商务旅游信息，使消费者在第一时间了解发生变化的新情况。

（4）品牌集团化营销

集团化发展可以集合相关资源形成规模。采取连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸，连锁店之间统一品牌形象，统一服务标准，统一物资配送，统一市场推广。品牌和信誉是立足市场的关键，旅游企业的竞争从长远来看，最终是质量和信誉的较量。尤其是商务旅游者，在选择产品时往往依赖对品牌的认知。

（5）差异化营销

目前，个性化的产品受到欢迎，所以需要收集、提炼和整合不同消费者的需求特点，并细分信息，提供相应的产品和服务。商务旅游服务产品的差异化主要表现在：

（1）协助企业制订商务旅行计划，加强企业商务旅行活动的计划管理，降低成本。

（2）会议、奖励旅游的重点是策划富有新意的组织形式和活动内容。

（3）提供信息咨询服务，为企业当好顾问和参谋。

（4）售后服务。重视顾客回访、征求客人意见、不断改进和完善服务产品，对客人进行跟踪服务。

（5）制订常客计划。常客计划广泛被应用于商业（如百货零售业）、餐饮业等部门，对于在为常客提供优质服务的同时，给予顾客优惠或折扣，这种优惠或折扣可累积使用。

5、人才战略

商务旅游专业人才的缺乏，束缚着昆明商务旅游的发展，面对世界经济一体化的格局，商务旅游的市场竞争日趋激烈。市场竞争，说到底是人才的竞争。人才培养是昆明商务旅游产业链发展的战略之一。采取有效策略，争取在较短的时间内培养一批整体素质过硬，专业化水平和国际化程度较高的人才。

（1）加强对商务旅游理论的研究

由于我国商务旅游起步较晚，理论研究相对薄弱.对商务旅游从业人员的实践工作缺乏理论指导，商务旅游业的整体素质与发展目标存在相当的距离。所以，对于商务旅游为旅游主体的昆明来说，要加强对商务旅游理论研究，分析国际、国内和昆明的商务旅游的发展现状和趋势，为政府和商务旅游企业的发展出谋划策。

（2）学历教育与短期培训相结合

商务旅游是专业性和实践性非常强的行业，对从业人员的专业水平和综合素质的要求非常高。商务旅游从业人员需要经过学校正规教育的系统培养。同时，对现有商务旅游从业人员进行短期培训。

由于历史和体制等原因，现有的从业人员很少是商务旅游相关专业出身，但其中很多人已经具有多年从业经验，提高这部分人的理论水平是商务旅游人才的基础保证。培训是解决供给不足的有效方式，它可以在短期内提供理论知识的补给，而学校的系统教育要经过3到4年的培养周期，是为商务旅游的长远发展进行人才储备的常规教育模式。培训与学历教育的适当结合是商务旅游人才培养的最佳选择。

（3）培养国际化人才

面对国际化的市场，需要培养一大批国际化专业人才，这是昆明商务旅游发展的关键。国际化专业人才需要具备全球化的视野，跨文化的语言沟通文流能力，跨民族的历史文化知识，大型国际商务活动的组织策划协调能力，熟悉世界商务旅游市场营销的运作法律与规则。

人才国际化的捷径就是送出去和请进来，双管齐下。一方面由政府相关部门或企业，选派高级商务人才或有发展潜力的人员到国外相应的商旅机构学习先进的经营理念、管理模式、营销策略和现代技术手段等。另一方面是直接从国外聘请有丰富的组织策划和管理经验的高级商务旅游人才加盟昆明的企业。

（4）完善用人机制

在国内外市场竞争日益激烈的情况下，昆明商务旅游要想得到快速发展，必须抓住人才这个根本因素，要在培养和吸引人才的机制方面全面创新。对人才要善于发现、大胆使用、重点扶持；吸引人才则必须综合运用薪酬、条件、环境、感情、发展等因素。

二、昆明会展旅游的提升和创新

会展旅游，是指通过组织会议、展览等相关的团体性行为，而使参加者进行一系列消费性活动的综合旅游服务形式，包括商务、学术交流、体育文化盛事、产品交易和博览会等类型。因其对会展举办城市带来巨大的直接和间接经济效益，被称为“城市的面包”和“触摸世界的窗口”，受到世界各国的广泛关注。自1999年昆明世博会、上海财富论坛会议成功举办以来，中国各城市越来越认识到会展旅游的魅力，纷纷提出大力发展会展旅游。

会展业的水平也是衡量城市国际化和旅游业现代化程度的重要标志之一。瑞士日内瓦每年有700多个国际会议，占其外汇收入的1/5；巴黎每年有600多个国际会议，会议收入超过5亿美元；德国汉诺威每年承办60余个国际性博览会，会展业就业人口占城市人口的2/3以上，美国的拉斯维加斯等地会展也构成其旅游收入的很大部分，邻近的香港、新加坡、曼谷等会展活动也十分频繁，为这些城市创造了可观的收入。昆明应在未来着眼于这一领域的发展。

在昆明应该争取的诸多中心功能中（如金融、贸易、转运、营运等中心），对旅游业最具相关性的是会展产业。

战略定位：区域会展中心城市。昆明应努力成为面向东南亚和南亚的国际会展与西部地区会展的中心城市。

（一）国际会展业的发展趋势

目前国际上著名的会议展览组织有国际会议协会（AIIC），国际会议中心协会（IACC），亚洲会议旅游协会（AACVB）等。据世界国际会议组织（ICCA）的统计，每年在世界各地举办的参加国超过4个、参会外宾超过50人的各种国际会议有40多万个，会议总开销达2800亿美元。会展产业对国民经济的地位相当重要，发达国家会展产业对GDP的贡献在1—2%之间（香港为1.5%），目前发展会展旅游的旅游目的地通常在经济高度发达的国家或城市：据国际统计资料表明，其中80%的市场均被欧美国家占领。会展产业已形成大的企业集团，运作和管理越来越专业化。

会展产业的企业分工主要分为专业会议组织者（PCO，Professional Conference Organizer）与目的地管理公司（DMC，Destination Management Company）。PCO的职能是为筹办会议、展览及有关活动提供专业服务，包括会展的策划、政府协调、客户招徕、财务管理和质量控制等。DMC负责会展活动在主办地的现场协调、会务和旅行安排等工作，也包括与会展相关的观光旅游、学术论坛、其他特殊服务如餐饮、娱乐、旅馆预定、交通、导游等。目前国外会展产业集团的发展趋势是提供全方位的专业服务，服务内容包括：展览展示方案和材料提供、标准化展览摊位布置、专业媒体编辑、宣传方案制定与执行、电子商务服务、商务咨询顾问、会议管理与组织、餐饮服务、交通与物流等。

（二）中国会展产业简况

据中国贸促会的统计，2005年中国展览场馆数量与总面积在全世界排第三位，全年展览项目约3800个，居亚洲第一。未来5至15年内，中国会展业年均增长率将保持在15%至20%左右，正处于产业高速成长的阶段。

但中国的会展产业仍很落后，已有的会展产业主要集中在北京、上海、广州等沿海大城市。大部分会展由政府主导，没有大型的会展集团。展览项目绝大多数是中小项目，缺乏知名品牌，参展的国际厂商数量少，场地利用率与经济效益低。目前全国会展产业占GDP的比重仅有千分之一左右。

（三）昆明的机会

会展产业的发展模式有三种：依托贸易（港口或商业中心，如香港）；依托制造业（如德国汉诺威、义乌小商品）；依托休闲产业（如夏威夷、拉斯维加斯）；或贸易、制造业与休闲产业的结合，如上海。

从昆明来看，休闲产业与贸易是会展产业最可能依托的方面。昆明已有大型的展览场馆和初步经验（世博园和昆交会），城市的旅馆与餐饮业也有相当的规模，会展产业的发展基础已经具备。如果昆明的发展定位是区域性的贸易中心和国际休闲都会，会展产业必然是支柱性产业之一。反过来，发达的会展产业也会大大加强昆明成为区域中心的地位。

虽然目前广西南宁先走一步抢去了中国东盟博览会的会址，但昆明在中国与东盟经济一体化中的战略性位置是优于南宁的。只要领导重视，策略得当，资源到位，昆明发展成为区域性会展中心是可以期待的。

（四）昆明会展需要提升和创新

1、会展旅游能够为昆明带来收益，提升形象，提高城市地位

良好的城市形象是开展会展旅游的重要条件，同时开展会展旅游也有力地促进政府对城市建设增加投入。从而促进了城市功能更加完善，基础设施更加健全，城市景观更加丰富多彩，服务设施更加完善，有力地提高了昆明在国内外的地位。要想引起人们的注意，扩大昆明在国内外的知名度和美誉度，通过举办大型的国内国际会议和展览是一种值得肯定的做法，如举办“昆明国际商务旅游节”，可使昆明成为海内外媒体关注的热点，让世界观众增强对昆明的了解，提升昆明在国内外的形象和地位。

2、推动昆明旅游业及其他相关行业的经济发展

会展旅游是一项消费高、带动性大的活动，一个会展的成功举办，除了能给昆明带来直接经济收入外，还为其他行业及其他相关产业产生强大的推动和拉动作用。香港的相关统计表明：会展业每增加1000平米展览面积，可直接增加100个就业机会。以会展业发达的汉诺威为例，在第三产业中，会展业就业人数占到2/3以上。对于人口密集的昆明而言，会展旅游的发展无疑为增加城市就业提供了一条有效的途径。

3、昆明会展旅游还存在诸多不足

（1）展馆面积不足，设施不完备。国外发达国家的展馆不仅面积大，交通也十分方便，火车、地铁、直升飞机等交通工具可以直接抵达场馆。展览场馆提供全方位服务，包括会议室、办公场所、银行、邮局、海关、航空、翻译、日用品、商店、餐馆、仓库、停车场等，整体服务体系使展馆成为一座城中之城。按照国际惯例，大型展览一般都需要10万平米以上。2002年北京国际汽车展上就出现了由于国展中心面积有限等原因，无法满足法拉利、保时捷等大客户的需要，而使这些客户放弃了参展的事件。昆明目前展馆数量少、面积小，且交通、通讯等配套设施与国际化需求也有不小差距，尤其网络信息技术的应用还不普遍，制约了展览水平的提高。

（2）区内小交通亟待改善。昆明的特殊战略位置使得其开展会展旅游的先天条件很好，但是在整个大交通环境建设方面，昆明还存在诸多不足，在公共交通的发展、道路的通畅、出行的便捷性等方面都有待提高。昆明现在城市还不大，但各种大城市病却都有了，就像一个20岁的年轻人却已经患上了糖尿病、脂肪肝等中老年病。

（3）昆明对会展旅游的宣传不够。尽管昆明在国内旅游者和周边东南亚国家有重要的影响，但在国际上影响力还不够，尤其是会展旅游发展还比较滞后，与会展旅游发达的地区和城市相比，仍然存在较大的差距。

（4）在目前以公务散客为主的市场前提下，参展商参加会展并不是唯一的目的，因此会展前、会展后各项旅游活动安排的合理性就显得非常重要了。据北京国际会议中心反映，目前国内旅行社还不能为国外参会者办理签证、货物保管等手续，旅游服务项目与水平与国外相比差距还很大，旅游服务水平还不能满足现代会展业发展的需要。因此需要昆明市政府在政策保障和管理方面作出一定的努力，同时减少审批的程序，降低办展的重复性，建立昆明的旅游形象和品牌。

（五）会展产业发展策略

商务旅游和MICE（Meeting，Incentive，Convention，Exhibition）应作为未来昆明旅游发展的战略核心，重点予以推进。

为此，城市需要加强商务、会展等方面的配套。特别是新城区，要着眼于未来西南地区和面向东南亚、南亚的商务中心，有前瞻性地培育这一市场。作为省域内的中心城市，也需要发挥这一方面的辐射功能。

·昆明市要有将会展产业作为支柱产业的战略安排和政策倾斜。

·建立昆明市的会展业统计指标体系和会展行业协会。

·对昆明市会展产业作出前瞻性的规划（如十年发展规划，可参考北京市的经验）。

·制定与会展产业相关的地方法规，使产业发展有法可依（可参考上海的相关法规）。

·根据昆明商业发达、展览条件优越的特点，筹备发展具有特色的“昆明商品贸易展览交流会”，形成一个系列，从小商品到高新科技产品，从商品展览订货到会展旅游研讨论坛这样一个延续时间长、涵盖范围广的品牌系列。

·形成会展旅游宣传推广促销的长效机制，由昆明市政府每年提供一定数量的财政支持，专门用于会展旅游的宣传促销，通过建立主要会展旅游客源地和重要客户的资料档案，随时为这些地区和客户提供昆明会展方面的信息，并尽可能为其量身定做一些会展旅游产品。

·加强对昆明国际商务旅游节等大型节庆文化活动宣传力度。拨专款用于国际会展及奖励旅游方面的投资，制作有关申办报告、促销影视片、宣传册，资助有关申办单位出国争办展会、在国外举办招待会和制作必要的礼品，统一昆明会展旅游对外宣传促销的形象。

·参考国际经验，逐步走向规模化、国际化与专业化。政府的作用从长期来看只能是辅助性的，由专业的会展企业进行市场运作才是成功的关键。目前昆明国际会展中心仍然是政府主导的运作形式，未来需在经营中作出调整。鼓励建立专业会展公司（PCO）、目的地管理公司（DMC），形成市场运作机制。让优秀旅游企业介入会展的全程运作。组建、培育高层次、专业化会展服务公司，把旅游项目和会展活动紧密结合起来，培育“会展旅游一条龙”服务联动市场机制。

·昆明可以考虑借鉴大连市的做法，建立会展行业协会，形成以行业协会为主导的会展旅游管理体制。大量减少行政审批手续，对展览项目的审批规定为转移审批，保证会展业的高效有序运作。

·可以考虑在近年内将世博集团作为发展昆明会展产业的龙头集团，也需对世博园的场地利用、发展策略、人员储备等方面作为周详的考虑。

·展会主题注重专业化，强调特色鲜明的行业性专业展会，逐步建立昆明会展产业的品牌。对行业的选择应以优势产业为基础，大力发展会展业特色化和差异化战略，强调昆明特色，如绿色产业（环保、节能、生物科技等）、旅游产业、民族手工艺行业、珠宝行业、高尔夫球产业等。

·展商面向东南亚和南亚市场，发挥昆明和云南的地缘优势。可以考虑在世博园内建立东盟与南亚的固定展馆。目前在云南求学的来自越南、老挝、缅甸、泰国、柬埔寨、印度等东南亚、南亚周边国家的留学生已逾3000人，将成为昆明会展产业的重要人力资源。

·积极与国际会展组织（如UFI[9]）、外国会展产业集团合作，引入资金和先进的经营理念。

·有效利用昆明旅游休闲产业的资源优势，如高尔夫球场、温泉等，将会展产业与休闲产业紧密结合。

·积极支持昆明的贸易产业、服务产业和运输产业等配套产业的发展。

·制定“昆明商机无限”的营销计划。通过向国内外各主要的媒体提供昆明的主要会展旅游产品和信息及素材、影像资料等来宣传昆明，

·市政府和市旅游局联合MICE供应商推出全球／全国会议推广运动，吸引全球／全国MICE的关注，饭店、餐饮业、旅游景点、装饰装璜业等各MICE供应商联合提供多种形式的奖励和刺激，增加会展旅游产品的附加值。

·双倍奖励计划。凡是在特定时间段内（可由昆明市旅游局根据情况灵活确定）到昆明参加会展活动的商务游客，只要停留时间超过3个晚上，就可以在参与促销活动的饭店得到3晚免1晚的折扣，而且如果游客在会展结束后到周边的景点休闲度假旅游，还可以获得特别优惠的促销价格。

·全球常客计划。任何一位会展参与者在一定的时间内重游昆明，均可在入住饭店和参观景点时获得优惠。

三、其他商务旅游主题

（一）商业

1、昆明商业中心的现状

昆明是云南省的省会，全省的政治、经济、文化中心和交通、通讯枢纽，西南地区的中心城市之一，国家历史文化名城，我国重要的旅游商贸城市。历史和地理原因形成了五大核心商圈：

（1）三市街—昆百大—百盛—金碧商圈：该商圈多业态组合，形成了以百货、超市、珠宝、家电，顺成，样石，南强街地方餐饮，小吃，景星街花鸟鱼虫，旅游商品等特色休闲的购物核心商圈。

（2）小西门—沃尔玛—百汇商圈：以大观商业城沃尔玛购物广场为中心向四周辐射的小西门商圈，地处住宅区内，周边有盛兴家电及瑞尔玛手机超市，及经营口用品和小百货的商铺，构成了庞大的商体。

（3）新西南—仟村—青年路商圈：新西南广场（原西南商业大厦）、昆百大鸿城店（原时尚春天）、仟村百货、青年路街铺构成，以青年路时尚一条街，精品服装为主，各种各样品牌专卖店琳琅满目，年轻、朝气、时尚，是这条商业街的特点。

（4）樱花—金龙—白塔路商圈：是各主要商圈中相对较弱的商圈，但该商圈内消费能力、商圈人流质量较高，主题鲜明，金龙百货和樱花购物中心，两者代表昆明高档运动品牌消费为主，尽管人流数量上不占优势，但有效购买率非常之高。

（5）螺蛳湾商圈：专业批发市场，较上面四个商圈，属次一级。以面向云南全省的服装批发为主，辅以店铺零信经营的商业业态，平均每天超过40万人次的客流，辐射整个云南省。

除了五大核心商圈，还有很多次级中心，以中型百货商店、各类专业商店为主，多位于区内交通要道，接近居民消费群体，以满足消费者购买基本生活用品为主。

2、目标

在地缘条件上，云南直接与越南、老挝、缅甸相连，是中国往中南半岛、马来半岛及南亚次大陆和沟通两大洋的陆路枢纽和重要桥梁。昆明作为石南的中心城市，在未来的国际大通道中，充分利用国家全方位开放和云南陆上对外开放的条件，可以建成沟通两洋（太平洋、印度洋）、连接“三亚”（东亚、东南亚、南亚）近30亿人口的陆路大通道的交汇点和中心枢纽。因此，昆明有很高的辐射力，可以吸引更多的客流，成为区域性国际商业零售批发中心。

目标是建设区域性国际商业零售批发中心，依托其发展面向中外的特色商业购物旅游区。

借鉴模式——浙江义乌小商品城、北京秀水街、海外的“中国城”

3、发展思路

（1）螺蛳湾——昆明的秀水街

就目前的商圈格局和消费结构看，螺蛳湾商圈已经具备了国际旅游购物的条件。其主要群体是旅昆外国人，到螺蛳湾“淘宝”初具规模。这与越南、老挝、缅甸等国群体的消费能力有密切关系——从总体上看，这些国家的经济发展水平要落后与中国。因此吸引这些消费群体的不是高端，而是中低端商业。

针对这一定位，螺蛳湾商圈发展的借鉴模式应该是北京老秀水街。其对硬件设施的要求不高，以实惠的价格、轻松的购物过程和高涨的人气为吸引物。

螺蛳湾商圈不宜进行大规模的设施改造。关键是购物环境、引导标识、市场秩序以及经营人员的语言能力，把这些软件做好，加之以鲜明的市场推广，可以形成面向东南亚/南亚的特色商业购物圈。

（2）南亚/东南亚商业圈

利用城市格局调整，规划建设或者利用现有设施改造拓展，形成若干特色街区或商业城，吸引和邀请东南亚/南亚客商进驻，商品类型主要是南亚、东南亚的特色商品，形成在昆明的“越南街”、“缅甸街”、“马来城”等。最终目标是形成在昆明的南亚/东南亚商品批发零售中心。

一方面活跃都市商业贸易，另一方面形成特色吸引物。

目标市场：做生意的外国人（商务旅游），旅昆的中国人（购物）。

借鉴模式——海外的“中国城”

（二）花卉

1、花卉旅游发展现状

昆明市花卉产业发展迅速。近年来，云南省悉心培育花卉产业，成为全国第一大鲜切花生产省。中国花卉界已公认，云南在中国花卉产业中起着主导作用，对中国及周边国家花卉市场也有着无法取代的影响，而昆明市在云南的花卉业中无论是生产或销售都具有中心聚集效应。

昆明市近年来在花卉旅游产品的开发方面做出努力，政府牵头组织举办过多种花卉节庆、会展活动。2000年起，昆明国际花卉节以“花卉王国——云南”为主题，每年举办一次，举行包括花车巡游、鲜花大道、野生花卉展、插花艺术表演等在内的花事活动，使昆明市“春城、花城”形象具有一定知名度。花卉旅游也开始由自发形式向有组织、规模化发展，在呈贡昆明国际花卉拍卖交易中心以及嵩明阿子营乡等地，形成了较为成熟的花卉产业和花卉旅游产品。但在花卉旅游产品的开发方面，还存在着不足，如政府扶持力度不够，各自为政的局面较为普遍，花卉生产与旅游业结合不够紧密，尚未起到互补互促的作用等。

2、目标

昆明市具有开发花卉旅游的诸多优势条件，花卉业与旅游业在季节上和经济效益上可以互为补充，应坚定不移地发展花卉旅游，使花卉旅游成为昆明市的核心旅游产品之一，花卉成为昆明旅游消费的热点和亮点，为昆明增加和强化“世界花都”这一城市名片和旅游形象。

3、发展思路

与花卉相关的旅游项目主要包括：

·花卉生产

·花卉研发

·花卉交易

·花卉商务

·花卉美化

·花卉观光

·花卉文化

·花卉消费

总体思路为：提升花卉的生产、研发和交易，以此为依托，积极拓展花卉商务，大力推行花卉美化，规范发展花卉观光，深入挖掘花卉文化，丰富和提高花卉消费，总体形成依托花卉产业的花卉旅游产业链条和产业簇群。

（1）花卉生产和研发

建议昆明市政府和农业局，联合省农业厅，为此制定专项发展规划，进一步走规模化、专业化和国际化的道路，在昆明形成亚洲乃至国际性的花卉生产基地和研发中心。这符合云南特色产业发展战略，也是发展花卉旅游的依托和基础。

（2）花卉交易和商务

呈贡县斗南花市和国际花卉拍卖交易中心，已成为农业部全国重点花卉市场和云南种花的核心区，逐渐形成了集交易、餐饮、旅游、物流等为一体的花卉产业带，对旅游者具有很高的吸引力。昆明国际花卉拍卖交易中心作为云南花卉业的龙头企业，开始发挥出花卉物流集散中心和旅游中心的作用。

昆明国际花卉拍卖交易中心将在呈贡建设国际化、现代化、规模化、信息化、人性化的“亚洲花都”项目，按照花卉商务、人居、旅游的一条龙服务理念，以花卉交易、花卉研发、花卉博览、花卉旅游、花卉文化、花卉房地产、花卉饮食为主题。

该项目的建成，将促进昆明花卉旅游产品向国际化、综合性发展。

建议在该项目基础上，进一步研究功能拓展，目标是提升为“国际花卉商务区”，成为中国花卉商务的“总部”。

大力开展花卉贸易电子商务，实现花卉交易的现代化和网络化。

（3）花卉美化

用花卉来美化、装饰昆明城，建设真正意义上的花园城市。

政府机关带头，引领驻昆企业、事业单位和街道，大力开展小区的花卉美化和绿化。

积极推行城市街区、广场等公共区域的花卉美化和园林绿化。

大力开展机场、火车站、汽车站等公共交通枢纽的花卉美化和园林绿化。

鼓励和引导居民开展阳台绿化。

（4）花卉观光

鼓励和引导花卉生产基地进行休闲化、景观化提升，赋予生产基地文化内涵。

采用标准化手段，引导各花卉生产基地创建“花卉旅游示范区（点）”，将其与一般意义上的农业旅游示范区（点）区分开来，采用在农业旅游示范点基础上附加评定的方式，提高创建的积极性和质量。

（5）花卉文化

深入挖掘云南和昆明的花卉文化，挖掘承续花卉种植传统，创造新时期花卉文化，并将其融入花卉的观光和消费中去。

可建设云南/昆明花卉文化博物馆，以及花卉主题酒店（群），与呈贡的“国际花卉商务区”一并考虑。

可策划举办昆明国际花卉摄影展，与昆明国际花卉节一并举办。但除在昆明举办外，还要到国内和国际主要客源地进行巡展，使其成为昆明实施客源地营销的主要活动之一。

（6）花卉消费

紧密结合花卉生产、研发以及花卉文化的挖掘，创新花卉消费内容。例如花卉餐饮、花卉食品、花卉保健、花卉艺术等，形成独具昆明特色的花卉主题的旅游消费类型。

丰富和拓展花卉购买，在进一步发展大众化花卉购物基础上，结合花卉电子商务发展，研究开发定制化、个性化的花卉购物品种，提供增值服务。

昆明花卉旅游功能区布局

（三）茶叶

1、发展现状

昆明地区气候土壤非常适宜中、小叶种茶生长。本地十里香、宝洪茶“曾为贡品、香气高远”。

昆明荟萃省内名茶，首先是普洱茶，享誉海内外。普洱茶是云南茶、云南茶文化的象征。昆明是普洱茶最大的集散地。云南的各种散、紧压普洱茶质量一流，普洱茶的研究深入。其次是滇红工夫茶，以其质优早已走向世界。再有众多的地方新老名茶，如甲级沱茶、墨江银针、南糯白毫、云海白毫、大观金洱、感通茶、马邓茶、佛香茶等。

昆明的云南茶叶批发市场，经销省内各种毛茶、散茶、名茶。也有浙、粤、闽人在市场内经营茶具、铁观音、乌龙茶。遍布昆明大街小巷的零售茶叶店很多，茶室、茶艺馆也雨后春笋般成长，但云南民族特色不够，台、闽、粤味重。

昆明的茶文化运动起步较晚、较缓，茶文化方而的活动、交流、研究较少，如1994年第二届国际茶文化研讨会的举办，2003年成立了昆明民族茶文化促进会，办刊物、定期茶文化讲座、调研、向政府提建议抢救名茶和建茶文化公园，举办省内斗茶大赛、组织民族茶艺表演等。

2、发展目标

昆明能折射很多的云南茶天然优势：世界茶树原产地、产茶大省、民族文化、旅游经济、绿色生态。建设国际旅游城市、东南亚大通道，昆明自身具有资源及开发利用的绝对优势。具有省内茶叶最大集散地的优势，既可以创自己的名牌，又可与其他省会城市茶业一样，与省内名茶产生互动效应，与南亚、东南亚的名茶产生互动和交流。茶文化兴起、茶科研、茶旅游、茶经贸的繁荣，会增强昆明本身政治、经济、文化内涵，带动以茶为主题的城市休闲和特色商务的发展和提升。

目标是：使茶成为昆明城市休闲、旅游的重要体验和消费载体，成为中国——东南亚/南亚茶业交易和集散中心，长远建立区域性国际茶业文化商务区，进而形成有规模的茶业商务旅游。

3、发展思路

（1）强化茶叶交易集散地功能

通过环境、交通、市场规范等方面的提升，强化云南茶叶批发市场在全国的地位。以此为依托，拓展茶叶商务旅游市场。

（2）探索国际化

依托地缘和交通优势，积极探索云南茶叶批发市场的国际化模式。争取使其在省级茶叶市场基础上，向连接中国和东南亚/南亚的区域性国际茶叶市场发展。

建议创造增量空间，邀请和吸引东南亚、南亚茶商进驻，邀请国内其他省茶商进入。

制定专项规划建设方案，完善商务服务配套设施建设，最终以云南茶叶批发市场为核心，形成区域性国际茶叶贸易和文化交流区。

以此为依托，进一步拓展茶叶商务旅游。

（3）发展民族茶文化

支持昆明民族茶文化促进会，大力倡导茶文化，深入研究、挖掘、开发、弘扬云南民族茶文化。

（4）标准化推动

通过标准化手段，推出一批特色主题茶馆、体验式茶园。

主题茶馆类型以突出云南本土以及东南亚/南亚茶文化为主，以形成旅游吸引力。

在创建引导上，鼓励已经形成规模效应的茶馆集聚区的茶馆进行创建。

对于通过评定的茶馆和茶园，在市场推广上给予倾斜和支持。

目标是在昆明形成“茶主题旅游产品”。

昆明旅游发展战略研究——城市与文化篇

一、昆明发展城市旅游的必要性

（一）城市旅游

伴随着后工业化社会的到来，大旅游的概念日渐形成，城市在区域内的综合影响力也在不断增强，城市功能渐趋多元化，以城市为空间载体，以城市自然环境、城市风貌与文化积淀、城市人文生活和各种节事活动为内容来形成聚合力和吸引力进而促进旅游发展的城市旅游概念越来越得到强化。

城市作为一个旅游目的地，其吸引力不再是某一个景区或某一方面的资源优势为主要因素，而是整个城市所形成的综合吸引力。

城市旅游的发展不仅仅带来旅游流，随着城市多元化功能的发展，现代城市越来越多地成为一个物流、能量流、信息流、商流、资金流和人流的开放型系统。数流并进，形成一种互动，最终依靠城市自身的综合吸引力将人流转化为旅游流，实现城市旅游的发展和通过旅游来繁荣城市。

（二）昆明现状

昆明作为云南省的省会城市，是传统上云南省的政治（行政）中心、经济中心、文化中心、科教中心、交通中心、信息中心、文化中心、旅游中心。

政治、经济、文化、科教中心是大部分省会城市具备的功能，这也是发展城市旅游的比较优势所在。但从发展旅游的角度出发，交通中心的强化一定程度上弱化了昆明的旅游中心地位，随着交通网络的日渐发达和云南其他地州市旅游的发展，昆明正在逐渐由“九五”期间的目的地转变为云南省的集散地，甚至有变为中转地的可能。

（三）改变现状的出路：城市旅游

作为一个省会城市，从功能职责分配上讲，昆明有义务发挥省会城市对周边城市的带动辐射作用，即发挥好其集散地的功能。但不能因此而忽略了城市自身的建设和旅游的发展，从而失去其原有的优势地位。

从目前观光旅游占主体的情势来看，如果是初次游客，则多把昆明做为目的地的一站，游览一些传统的经典景点；如大部分是回头客，则肯定把昆明做为中转地。初次游客更多的是要依赖于大理、丽江、中甸、版纳等目的地的营销；因而昆明需要对于强化对于回头客的产品开发和营销，特别是都市旅游的开展。

与大理、丽江、中甸、香格里拉等周边的州市相比，昆明的观光资源并不具有天然的优势，加之受旅游地生命周期的影响，昆明的旅游在99世博会达到一个发展高峰以后，逐渐呈现位次下滑、比重下降的发展态势，要想改变这种局面，靠单一的旅游资源发展观光旅游是难以培育竞争力和吸引力的。必须充分发挥昆明作为省会城市和多元中心的作用，稳定存量，发展增量，即打造昆明的整体形象，发展以城市综合体为吸引物的城市旅游。

城市旅游的发展与其区域国际中心城市地位的形成会相互促进，最终可能将昆明培育成为金融中心、贸易中心、物流中心、营运中心、商务旅游中心。

二、挖掘文化内涵，立足景观化、休闲化，建设特色城市

发展城市旅游，必须要内挖城市的文化内涵，外塑城市的独特形象，形成综合的城市吸引力。只有内涵深厚而且表现形式独特的文化才能使城市有特色，只有有特色的城市才会具有持久的生命力。

文化的东西往往是深层次的，真正的文化必然来自历史的积淀，与当地的历史演进和在历史演变过程中发挥过重要作用的历史人物都紧密地联系在一起。只有挖掘深层次的文化，才能够形成特色城市形象，才会具有不易被模仿的独特竞争力。如果只做高楼大厦、绿地广场等浅层面的文章，就很容易模仿，也很容易被模仿，如此一来，自然就缺少了独特性，城市的比较就成了大小新旧的比较。

昆明是一个有独特历史文化积淀的城市，将这些独特的历史挖掘出来，提炼出来，并通过恰当的形式表现出来，就能够形成昆明独一无二的城市文化。而且这个文化是深层次的，高品位的，不能被复制模仿的，是有助于昆明城市形象的提高和特色主题城市的建设的。

目前比较短腿的是昆明城区这一块的城市风貌和度假休闲吸引力不足。昆明市内有些小区块形成了一定的特色，如翠湖一带，虽然景观不大，但由于冬天观海鸥形成的特色景观已经在周围集聚起了相应的酒店、餐馆、酒吧等，辅以一定的老昆明的文化特色，构筑了一处不错的休闲之地。但是如果要恢复老昆明的很多建筑和格局，是一件费财费力的事情，即使在中国的古都北京、西安、南京等地也是难于做到的。

比较行得通的路子还是在城内基础较好的地段形成若干规模不等的片区。通过适当的改造提升昆明城区本身的吸引力，使游客乐于停留，在此消遣、购物、玩耍。自世博会后昆明对翠湖、大观楼、金殿等重点地区强化了绿化，整治了大观河、盘龙江、东风广场等区域的环境，陆续改造了金碧路、武成路、人民西路等重点街道，增加了一些室外的休闲娱乐场所，整个城市的景观美化和休闲舒适程度有所提高。

但是昆明市区内整体的建筑风貌、功能布局、环境整治、园林绿化、街道小景、休闲改造等欠缺仍多，整个城市的景观化、便利化、舒适化仍然没有形成强烈的吸引力让游客乐于停留，因而，需要继续按照风景园林和游憩旅游的要求和功能打造，使人乐而忘返，如上海、大连、青岛等，使城市本身具有可逛性。只有城市本身的吸引力和魅力出来了，才能从根本上扭转游客匆匆而过的状况，变成旅游后休息和调整的一站。这里面需要更多地借助新加坡的经验，学习其在东南亚旅游格局中的地位和作用。新加坡论旅游吸引物较诸泰国和马来西亚弱很多，便是其旅游功能和收入远较泰国和马来西亚的很多城市高。这一点是在新城区建设中尤其需要重点考虑的。

昆明素以“春城”著称，但“春城”的概念除了“四季如春”的气候概念外，“昆明处处是春天”的形象宣传口号在昆明城市中并没有得到很具体的体现。昆明的城市旅游环境仍有很多需要改善的地方。

发挥好鲜花绿树在城市公园、市民广场和城市整体环境中的作用。城市公园是市民休闲生活的一个重要场所，城市公园应该单体规模小，布局范围广。大公园可以作为城市的休闲中心，但贴近社区贴近生活的小公园为主的城市休闲体系能够更好地方便市民生活。所以，昆明应该更重视街头绿地街心公园的建设。城市广场的建设也需要以人为本，亲民、近民、乐民，即设计建设坚持以人为本的思路，利用昆明四季如春的气候优势和鲜花植物种类丰富的资源，充分发挥绿色植物在广场上的遮荫蔽日的作用，营造一个好的绿化环境，使短期内难以“亲水”的昆明人和昆明游客能够无时无处地“亲绿”，广场公园的区位要方便，距离市民的日常生活要近，而且应该有很多娱乐休闲的项目和活动，让昆明成为一个适宜人居的城市。

吸引外地外国游客到昆明旅游，在城市建设上则需考虑如何方便旅游者。主城商业区及城市主要干道的道路指示牌标识不明，甚至很多路段无标识严重影响自助游、自驾车旅游者在昆明旅游的方便度。所以，改善道路标识状况，完善旅游指示标牌，方便游客，营造以人为本的旅游城市氛围，就尤为重要。

三、整理城市历史文化名片

城市的历史存在有三：史籍记载+文化传承+古建筑。但昆明的现状为：历史悠久缺乏亮点、文化传承几成绝响、古代建筑散落无章。

（一）城市历史（2400年）

公元前三世纪滇国苴兰城（楚将庄蹻在今晋宁一带筑城置都）、汉武帝时郭昌城（后改为谷昌城）、隋代昆州域（在碧鶏关附近）、公元8世纪拓东城（南诏王阁罗凤长子建城，在今拓东路）、10世纪鄯阐城（大理国陪都，中心在金碧路、三市街一带）、元朝（1254年）昆明正式成为地名（滇地的中心从大理移到昆明）、明朝（公元1381年）始用砖筑城、城市布局大体完备。明朝之后的城市故事有南明故都、吴三桂平西王府、滇越铁路、重九起义、抗战名城等。昆明的历史存在始终为西南一隅，只有两个例外的时期对中国产生重大影响：辛亥革命前后与八年抗战，应予以特别注意。

（二）古代历史人物（与昆明有关）

庄蹻（战国时期封滇王，有史料记载的内地首个开发云南边疆的人物）；

卤承（东汉时昆明夷部落首领）；

阁逻凤（唐天宝年间云南王，建拓东城）；

赛典赤（元初云南行省平章政事，设昆明县，把云南的行政中心从大理迁到昆明）；

张立道（元初任大理道巡行劝农使，疏浚昆明海口的第一人）；

傅友德（明初平滇封颖国公）；

郑和（昆明晋宁人，赛典赤的六世孙，永乐下西洋正使）；

古庭禅师（1414～1493，昆明人，禅宗临济第二十三世祖）；

杨慎（号升庵，明朝正德状元，居滇30余年，开滇南文风）；

方良曙（明万历初任云南左布政使，疏浚滇池，振兴理学）；

杨一清（昆明安宁人，明嘉靖任兵部尚书，吏部尚书，及内阁首辅）；

吴三桂（清初平西王）；

孙髯（字髯翁，昆明人，清乾隆时文人，着有大观楼长联）；

岑毓英（清同治年间云贵总督，与越南战有功）；

虚云法师（1840～1959，高僧，募资扩修西山华亭寺）；

王炽（清末云南巨商，光绪年间在昆明创“同庆丰”票号，花巨资从法国人手里买回了滇越铁路的路权）。

（三）近代历史人物（与昆明有关）

蔡锷（1882～1916，民初云南军都督，护国军第一军总司令）；

李根源（1879～1965，策动昆明重九起义，云南陆军讲武堂总办）；

唐继尧（1882～1927，策动昆明重九起义，民初云南都督，云南大学前身东陆大学创办者）；

朱培德（1888～1937，昆明安宁人，北伐滇军总司令兼前敌总指挥）；

唐淮源（1886～1941，昆明晋宁人，云南讲武堂学生，抗战中牺牲之滇军军长；

陈钟书（1891～1938，昆明安宁人，云南讲武堂学生，抗战中牺牲之滇军旅长；

龙云（1884～1962，云南讲武堂学生，民初任昆明镇守使，1927年后任云南省政府主席，抗战初下达滇缅公路筑路饬令）；

卢汉（1896～1974，龙云堂弟，云南讲武堂学生，1938年血战台儿庄之滇军第六十军军长，抗战胜利后任云南省政府主席）；

潘朔端（1901～1978，黄埔军校学生，解放后第一任昆明市长）；

曲焕章（1880～1938，云南白药创始人）；

缪云台（1894～1988，昆明人，工商实业家，第六届全国政协副主席）；

熊庆来（1893～1969，数学家，1937～1949年任云南大学校长）；

陈一得（1886～1958，天文气象科学家，绘出第一张《昆明恒星图》）；

蔡希陶（1911～1981，植物学家，创办热带植物研究所，将改良烟草引入云南）；

吴佩衡（1888～1971，著名中医，创立云南省私立中医药专科学校）；

方树梅（1881～1968，文献学家，云南地方文献和文学整理者）；

陈纳德（1890～1958，美国人，1941年组织飞虎队驻昆明，后改编为美国陆军航空第二十三战斗大队，任少将大队长）。

（四）文化传承

属于昆明地区特有的文化传承，像节日、庆典、民俗活动等已几乎成绝响，历史上依托城内外寺庙而形成的民间庙会或节庆活动等大部分已停办，少数新开办的如大观楼荷花节等尚未成气候。

值得注意的与昆明有关的城市历史文化传承还包括宗教生活方面，如佛教门派流传（云南历史上没有灭佛时期，以佛教为主，多种宗教共生）、伊斯兰教与清真寺、天主教与基督教堂的长期活动等。

（五）古建筑（择其要者）

昆明地区古代建筑多与宗教有关，以佛教与道教为主，大多为元朝始建的明清建筑。

圆通寺（圆通街，始建于南诏中期，元大德五年（1301年）重建，清初重修）；

太华寺（昆明西山，始建于元代，清康熙二十七年（1688年）重修）；

三清阁（西山，9层12座殿阁1石坊，经元、明、清三代修建而成）；

盘龙寺（晋宁县盘龙山，始建于元至正七年（1347年），明正统十一年重修，近代为昆明周边最著名寺庙）；

岩泉寺（宜良，始建于元代，明清两代多次重修；寺庙特色为佛道合一，上寺供奉道教诸神，下寺供佛）；

筇竹寺（昆明市郊，始建于元代，光绪九年（1883年）大修，成五百罗汉群塑）；

大理国经幢（拓东路，通高7.5米，雕有密宗天龙八部，为国家重点文物保护单位）；

东西寺塔（始建于唐代中后期（840~859年），西寺塔高36米，形制与大理三塔中的主塔相似，是昆明现存最古老的塔；东寺塔高41米，为清光绪年间重建）；

官渡金刚塔（初建于元至正年间（1341年），清康熙年间重修）；

大德寺双塔（平政街大德寺内，塔高21米，建于明成化十三年）；

真庆观（拓东路，始建于元代，历经明、清损毁重修）；

龙泉观与黑龙宫（昆明黑龙潭，明初始建，有唐梅，宋柏，明茶）；

金殿（康熙十三年（1671年）吴三桂仿湖北武当山的铜殿式样建造，殿中供奉真武帝君铜像，为国家重点文物保护单位）；

郑和父马哈只墓碑（晋宁县昆阳镇，明永乐三年（1405年）立）等。

此外尚有近现代建筑如文明街片区老房子（昆明市盘龙区，占地约21公顷，有6街15巷，占旧城面积的3%）、云南陆军讲武堂（始建于1907年）、龙云故居等。

要高度重视对历史街区的保护和恢复。在结合呈贡新城建设、老城区局部区域腾出的机遇，综合规划，保护和恢复金马碧鸡坊、南屏步行街、东西寺塔、陆军讲武堂、胜利堂、官渡古镇、近日楼、顺城街、景星花鸟市场、九龙池、尚义花市、忠爱坊、钱局街等老街区。要采用绿地等园林手法，扩大老街区的游憩范围和景观空间，再现昆明的历史风貌，与西南联大、陆军讲武堂等的历史文化内涵相呼应。

四、历史名城景区景点规划

（一）关于昆明历史名城的几点认识

严格地讲，中国作为一个现代国家的民族意识是在清朝末年才开始形成的。历史上的改朝换代，统治者来来去去，人民饱受忧患但没有觉醒到制度改变的重要性。辛亥革命的重要性不在于推翻满清，而在于推翻皇权专制，尽管革命后政治家们的皇帝梦还远没有做完。

昆明的历史亮点不仅在于重九起义，而且在于辛亥革命前后的一系列重大事件。云南能成为共和先锋，滇越铁路的修建（1903—09）起了很大作用。铁路给云南和昆明带来大规模的对外开放，外国的新技术（云南有全国第一座水电站，昆明1913年已有城市供电等）与洋商的贸易行为带来新的观念，也带来变革的尝试，如办新式学堂。这是七十年前的深圳特区，只是并非自己开门，但范围更广规模更大。云南讲武堂（1909，成立年份，下同）并不是清末引入的现代军事学堂中最早的，北方有数所军校成立更早，如北洋武备学堂（1888），保定讲武堂（1903），东北讲武堂（1906）等。但这些学校的开办被旧军阀（如袁世凯、张作霖）所用，学员大多成为旧军人。而清末民初的革命势力在南方和云南这样的边缘地带，较晚开办的云南讲武堂反而成为新军人的摇篮（包括后来对黄埔军校的影响）。昆明的重九起义（10月30日，农历九月九日）是在辛亥革命后全国最早响应的义举，而后蔡锷率领滇军讨袁护国，让云南成为共和先锋，是同一条历史脉络。彩云之南，返照的是共和国的最初曙光。可惜我们的历史叙述中断了。

同理，中国人团结一体，以一个民族国家的形态反抗外来侵略始自抗战。这个团结与反抗倍极艰辛，国族的命运命悬一线（滇缅公路和驼峰航线竟成中国唯一的对外补给线）。中国的命运并不必然是退却—相持—反攻的三个阶段和八年历程，前提是民族奋起和反抗的有效性。滇军在台儿庄和中条山的浴血，滇缅公路、西南联大、飞虎队、中缅大反击等记录的是这一奋起和反抗的艰难。所以在昆明纪念抗战是感念民族的团结与光荣，来之不易，德配大享。可惜我们的历史叙述中断了。

“很有说头，很少看头”——部分的原因是说的不好，叙述中断了，不想把握，也就无从把握那一段历史的深刻与庄重。有时候文化是用直观的外在的现象打动人的，如宗教建筑；但有时候则含蓄得多，比如制度的改变或独立的抗争，因为深厚，因为沉重，而不容易理解。华盛顿的那些纪念美国建国先贤的宏伟建筑，是用直观的形态传递厚重的历史文化。但这样的建筑在中国很难找到，因为历史的叙述没有被尊重。

旅游重在文化，文化的重要显现之一在历史。讲中国近现代民族国家的历史，要看辛亥革命和抗战。昆明的历史由于承载了这两个阶段的重要事件变得分外不同，当是昆明旅游业的幸运。历史的叙述在今天得以重新接续，显示出对国家与民族之本之源的认识开始改变。旅游能对这些历史叙述贡献力量可谓天时地利人和。而旅游规划可以为此稍尽绵薄，应是最理直气壮赚钱的行当。这是可长可久的“无中生有，有中生优”。

结合以上意见，基于资源遗存，重点规划四条主线：滇文化（史前时期+王朝时期+省会时期）、共和先锋、抗战名城和四个重点纪念。

（二）滇文化

要重新认识云南、滇文化、昆明对中国历史与文化的重要影响。就上古代史来看，云南的地位是独一无二的。如云南是中国古生物的地质博物馆（很可能是世界人类进化的关键区域），中国最古人类的原乡（元谋人），诸多中国农耕文明重要物种的发源地（稻谷、茶叶），中国古代干栏式建筑的源头，中原商周文化青铜礼器的原料与冶炼技术的来源地等，这些古代历史应成为昆明与云南旅游的重要文化元素。就滇文明的发展来看，融合了西南青铜文化、古代中原文化（如羌人等的迁徙）、楚文化和佛教文化等特色，是有着显着地域与民族特色的古代文明，且有相当数量的遗存可供展示。昆明的城市历史可远溯至2400年前，在元朝后成为云南的政治与经济中心。在昆明有丰富的云南博物馆藏、众多的古代建筑和历史人物故事，可以成为昆明旅游景区或产品设计的主要内容。辛亥革命前后与抗战时期是昆明在中国近现代历史中的辉煌时期，仍然有许多建筑、遗迹、人物、故事可相佐证（如云南讲武堂、西南联大、飞虎队等），应该作为城市文化旅游的挖掘重点。

可以考虑在昆明城市内的适当位置（街口、广场等）树立有关昆明历史、事件与人物的雕塑或建筑（亭、塔、碑刻、花园、广场等）系列，作为历史名城的文化标志性建筑或文化旅游的重要组成部分。可经专家推荐与市民票选，规划出与昆明历史相关的5～10个历史事件，50～100个重要历史人物，作为建立标志性建筑或景区景点的核心素材。

滇文化景区与旅游系列产品（以昆明为中心或为主）。以现存的历史建筑（见上述古建筑名单和老街）与新建的标志性纪念建筑相结合，丰富滇文化的展示性。新的纪念建筑包括青铜文化公园、云南历史广场、拓东城建城标志、文庙等。应该恢复或规划若干个与昆明历史有关的节庆活动作为历史传承的活文化载体，如盘龙寺庙会、孔子祭典、建城纪念日、大观楼荷花节和景区内的巡游、花车或仪式活动等。产品系列（可采用旅游套票形式）包括云南青铜文化之旅、滇文化之旅、昆明佛教之旅、云南道教文化之旅、昆明民俗节庆活动等。

（三）共和先锋

共和先锋旅游景区与系列产品。就辛亥革命前后时期在昆明发生的重大事件与人物活动进行资源调查，作出相关旅游景区景点的规划方案。以目前尚存的历史建筑（如云南讲武堂、龙云故居等）加上滇越铁路收回路权、重九起义、护国运动等纪念馆、广场与雕塑群作为基本景点，在相关街区建立蔡锷、朱德、李根源、唐继尧等人物雕塑，形成市内的近代历史旅游线路，呈现昆明这一时期的历史文化内涵。

（四）抗战名城

抗战名城旅游景区与系列产品。就抗战时期在昆明发生的重大事件与人物活动进行资源调查，提出建设旅游景区景点的规划方案。重点景区应包括若干个标志性建筑如抗战纪念馆（可以在现有的省博物馆或市博物馆内设立永久性的展馆）、死难烈士碑、滇军英烈亭、西南联大纪念馆、飞虎队纪念馆、滇缅公路起点纪念台等，以及在相关街区建立的单一人物雕塑（如唐淮源、龙云、陈纳德、熊庆来等）或群雕、壁雕等，形成和抗战名城相关的、以自助游为主要形式的旅游线路。还可以在每年的相关日期举行市民的大众纪念活动、文艺演出等以体现历史与现代城市生活的内容。

（五）西南联大、陆军讲武堂、飞虎队、滇缅公路

昆明的文化，除了民族文化，更有抗日战争时期积淀的文化内涵所在。昆明作为“春城”，除了气候上的四季如春，更有深层次的春天的含义，她结束了封建帝制的冬天，迎来中华民国共和的春天，是中国近代知识分子开“风气之先”的春天。

战时国立西南联合大学与云南陆军讲武堂，一文一武，为中国培育了一大批影响中国现代发展的知识分子和军事人才。滇缅公路和陈纳德飞虎队在抗战中发挥的重要作用也成为抗战历史上不可或缺的一笔。这些都是只有云南才有的历史文化积淀，独一无二，无法复制和移植，无法模仿和改写。因此，能够充分展现这些文化元素的城市，就会成为一个有特色主题和文化内涵的城市。

西南联大作为战时联合的大学，集北大、清华和南开三校的精粹于一体，代表了中国一代知识分子的本色：崇尚学术自由、言论自由，追求真理；不为意识形态所桎梏；作风民主，保持高度的宽容、文雅和互敬。

虽然西南联大仅于1938至1946年存续不到九年的时间，但它在特殊的时期，为国家培养出了一大批影响了中国现代历史的发展和文化的取向的人才。前后在此工作过的教师约350人，就学过的学生8000余人，他们中产生了许多杰出人物，如数学方面的华罗庚、陈省身；物理学方面的周培源、吴大猷、杨振宁、李政道；语言文学方面的钱钟书、沈从文、朱自清、闻一多、罗庸、王力；哲学方面的金岳霖、冯友兰、汤用彤、贺麟、钱穆；社会学方面的潘光旦、费孝通；历史学方面的陈寅恪、吴宓、吴晗；逻辑学方面的沈有鼎；政治学方面的钱端升……其中，杨振宁、李政道为诺贝尔物理奖获得者，黄昆为国家最高科学技术奖获得者，王希季、朱光亚、邓稼先等是“两弹一星”功勋奖章获得者，被评选为两院院士的西南联大校友有90人。在文史哲和社会科学方面则有王瑶、查良铮、任继愈、郑敏等一大批杰出人才。弹丸之地，八年时间，是“刚毅坚卓”的八年，也是群英荟萃、影响深远的八年。实为一时之壮观，数代之幸事。这是昆明游历的一大盛观，是昆明文化内涵中的“大观”。

我们应该珍惜重视昆明文化历史上的“大观”，挖掘西南联大历史文化内涵，聚集中国老一辈知识分子。通过发挥多方力量，重新建立联大校友网络，征集联大教员和校友的文集、回忆录、传记及自传等的出版，把西南联大重新带回到人们的意识中。

同时也可以考虑在昆明重建西南联大的可行性，包括争取海内外校友的各种形式的支持，从在各地的联大毕业生那里获得学术资源。但新的联大必须要超越旧有水平，而不能成为一个毫无意义的模仿复制。

将历史的真实性还原到现实的时代性，可以在呈贡新城建设、老城部分区域腾空以后，将西南联大的文化内涵具体还原到老城的城风城貌中。以西南联大对历史发展做出大贡献的知识分子的名字命名广场、街区、城市道路等，为大师立碑撰文，建雕树塑，全面集中展现和弘扬抗战时期中国知识分子的史迹和他们以爱国主义为核心的民族精神。由此吸引聚集一批与西南联大有渊源的知识分子，乃至他们的后代。这是一个庞大的群体，也是一个能够产生很大影响力的群体。

利用昆明历史上的教育资源优势和影响力，在昆明举办各种与教育有关的峰会、论坛等大型的会议和特殊的节事活动，这样的活动主题明确，意义重大，且不同于普通的节事活动，具有更高的层次和更大的影响力。

还可以在昆明建立中国教育博物馆，为中国知识分子“精神寻根”。征集与西南联大有关的历史文献，以多种形式，再现西南联大这一“世界教育史上的奇迹”。

除了西南联大历史的再现，还应该深度挖掘云南陆军讲武堂的历史文化内涵。成立于1909年的云南陆军讲武堂，学校教官有大名鼎鼎的蔡锷和云南大军阀唐继尧等等，在肯定目前状况的基础上，云南陆军讲武堂应进一步充实丰富其内容和表现形式，使得更多地在云南陆军讲武堂接受过训练教育的人的故事，在讲武堂得到还原和展现。滇缅公路的缔造者龙云以及中国红军的缔造者朱德都是这座军校的毕业生。

滇缅公路则是抗战时期最重要的一条路。它是维系整个抗战的生命线，是迎接抗战全面胜利的大序曲。没有滇缅公路，就没有1945年抗战的胜利。美国的专栏作家多诺万·韦伯斯特曾专门写过《滇缅公路》一书，记录中—缅—印战争中鲜为人知的故事。

陈纳德飞虎队作为“中国空军美国志愿援华航空队”，虽然从历史上来看，飞虎队发挥的作用很有限，但近二十年来，随着中美关系的改善和抗战史实陆续被披露，陈纳德与飞虎队在抗日战争中的贡献获得高度的评价。不少幸存的原飞虎队员回到中国，不畏艰险寻找飞机残骸和战友遗骨。

对西南联大历史文化的再回忆、再展现，可以团聚一批与西南联大有渊源的校友和他们的子女后代；对云南陆军讲武堂的展示内容和形式的再丰富，可以团聚一批云南陆军讲武堂的校友和他们的子女后代；对滇缅公路和陈纳德飞虎队的再纪念则可以聚集一些国际上的人士，形成一种现代城市回应历史舞台，国内平台吸引国际朋友的态势。

所以，对西南联大、云南陆军讲武堂、陈纳德飞虎队、滇缅公路这四个具有历史性的标志物德文化内涵的挖掘和再现，意义并不在于短期内直接成为吸引旅游者的要素，而是在长期培育昆明城市文化主题，提升昆明城市形象，打造昆明独特品牌，最终形成昆明作为一个省会城市开展城市旅游的持久吸引力和竞争力。

五、定位休闲都会，利用跨国文化，开发休闲精品

发展城市旅游，内涵文化的挖掘是基础，城市休闲体系的构建是保障。

城市旅游吸引的是包括观光旅游者、商务旅游者、会议奖励旅游者在内的多元旅游者，城市旅游产品要实现以观光为过渡、以度假为主导、以商务为拓展、以特种为补充的产品转型目标，旅游业也相应需要从单一的观光旅游业向商务会展、体育保健、文化休闲、都市观光、特色工业旅游等复合型产业转变，最终实现居住在昆明、休闲在昆明、养生在昆明、体验在昆明的体系化目标。

满足旅游者多样化需求、实现复合型产业转变，把昆明建设成为国内外重要的观光、休闲、康体和面向东南亚、南亚的国际度假目的地，对应旅游发展就要求构建城市休闲体系。只有构建起一套完整的城市休闲体系，才能同时满足观光客人、度假客人、商务客人和特种旅游客人以及有特种消费需求的客人的需要，培育城市的持久吸引力。

城市旅游的发展不能忽视了市民日常休闲、旅游的需求，只有适宜人居的城市才会对外界产生吸引力，才会吸引到旅游者和投资者。所以，城市休闲体系的构建要以市民的日常休闲为基础，培育社会休闲氛围，挖掘文化底蕴，创造增量，拉动存量。

低成本与差异性是产业竞争的基本策略，但就旅游业而言，低成本是无法形成产品差异时的下策，很难维持，而创造与维持产品的差异性才是可持续成长的根本途径。昆明的气候、地理位置、历史与少数民族文化资源为本地旅游产业提供了充足的差异化条件，所缺的是规划、组合、细分、行销等策略运用，以及追求卓越的商业文化。目前云南的民族文化资源集中在地州，原乡原味。昆明应该利用省会的资源优势，推出反映云南少数民族包括跨国少数民族（如傣族在泰国，景颇族在缅甸等）的文化旅游精品。

（一）歌舞文化精品

昆明有为数不少的少数民族人口和专业人才，有相当规模的民族学院和大专院校的民族班，有各种歌舞团等专业团体，应该在旅游上充分加以利用，推出若干台可常年演出的精品节目（如彩云之南歌舞）。这些歌舞或其他文艺形式应有别于地州特色而有所提高。

可以利用全省文艺会演、少数民族节日地州专场、跨省文艺交流、跨国文化交流等方式形成演出季节（如彩云之南之春、夏、秋等）的长期安排。像维也纳森林的夏季演出也是以城市的专业团体为依托的，形成品牌后自会有团体或个人预约登场演出。其中场地的规划值得特别注意。

对比全国盖广场的模仿攀比风气，昆明市应该在市政建设上有所创新，对文化产业有所倾斜。利用新城搬迁所带来的老城改造的机会，可以考虑建设一批有表演场地功能、有弹性空间、具地域特色的广场、城市公园、露天或半露天舞台（昆明的气候适宜多季节的室外演出）等，为文化产品提供多元化的表演空间。

文化旅游产品的市场培育需要有差异化的产品和有效的行销策略，以及相关产业链的发展，因此要求旅游业能与相关文化产业协同发展。假以时日，文化精品的昆明品牌是有可能实现的。

娱乐场所的档次风格可以体现一个城市的消费水平和娱乐品位，昆明娱乐体系的构建应该是多层次的，构成大中小、高中低的完整体系，既要有老百姓满足市民需求的娱乐场所，也要有高档的大型娱乐场所。

昆都是塑造昆明区域性国际城市的繁华风貌、丰富当地百姓和旅游者夜生活和休闲消费的一处别具特色的景观。继续发挥昆都作为昆明现代都市前卫与文明的代表的作用，丰富其休闲娱乐的时尚元素，集合时尚购物、休闲娱乐于一体，满足不同消费群体的要求，打造昆明年轻消费者和旅游者的生活消费模式。

（二）餐饮精品

1、本土餐饮

包括餐饮、酒吧、茶室、咖啡馆在内的城市总体餐饮体系，是城市旅游发展必不可少的一部分。昆明虽然难以将自己的菜品在短期内发展成为像中国传统的八大菜系那样有名声的“滇菜”系，但昆明的很多菜品还是很有特色和吸引力。

昆明独特的气候，使得昆明的菌子种类丰富，鲜花品种繁多。餐饮体系以过桥米线和汽锅鸡为主打招牌，以种类丰富的菌子类菜品和鲜花宴为特色招牌。以菌类食品和鲜花为主要吸引物，通过愉悦多样的活动方式如菌子采摘、鲜花采切等游客亲自参与的活动，把观光游览和美食享受结合起来，使旅游者从中能够获得物产、美食烹调制作的有关文化历史知识和技艺，增加情趣，以达到物质和精神上极大满足。

茶室的经营在昆明应该成为一个亮点。昆明历史上茶馆很多，规模大小、豪华简陋各有不同，可以满足不同层次的茶客，昆明茶馆还有有关吴井水沏茶茶香尤浓的传说。昆都别具特色的普洱茶室、闲茗茶庄等数十家茶室虽然各具特色，但仍然需要深层次挖掘云南茶文化，丰富茶文化表现形式；云南以普洱茶闻名，普洱茶有着悠久的历史和丰富的内涵，应该把普洱茶文化融合到茶道茶艺茶饮中，成为吸引旅游者和丰富人们休闲生活的浓重一笔。

2、国际餐饮

云南的临近国家如越南缅甸以及云南少数民族的餐饮是独具特色的，但大多为小吃，不够精致。为了与地州特色形成区别，昆明旅游餐饮应发挥都市特色，在菜式、餐饮环境、服务流程等方面推出具跨国或民族特色、但足够精致的餐饮产品来。可以考虑在适当街区或景区设立东南亚美食城、美食街、美食广场等集聚性场所（类似香港的兰桂坊）。如同最好的越南菜在香港，昆明应该有成为东南亚与云南民族美食之都的雄心与发展策略。

（三）珠宝玉器精品

云南的临近国家如缅甸、泰国等有丰富的玉石资源，但现在低档货各地都在卖，少有精品集中的市场和有信誉的商号。昆明可以利用地缘优势和已经部分发展的产业优势在精品市场与差异化产品上下功夫。也可以利用交易会等固定场馆提供交易场地，推出昆明珠宝节等节庆活动来打开知名度。

（四）民族手工艺精品

云南的自然风光与民族文化特色是手工艺品的灵感源泉，但目前很多旅游民族手工艺品流于粗糙仿制，不具有原创的差异特色。昆明旅游产业可以把手工艺精品作为旅游纪念物的市场竞争的策略之一，形成有差异性的产业竞争力。相关的产品包括服饰精品（如刺绣、织染）、手工雕刻（如木制品、石材制品、琉璃制品）、工艺画等。

（五）旅游休闲体疗精品

昆明周边有很好的温泉资源，东南亚国家有很多按摩体疗类的服务项目可以供昆明借鉴，如将这两者结合起来，可以形成别具特色的温泉与体疗产业，提供多样化的温泉休闲与按摩体疗产品（如正宗的泰式按摩、印尼花浴、缅甸芳香浴等）。这些产品的提供场所应在地域上（安宁温泉、阳宗海等）有所规划以便于管理与提高知名度。

六、城市旅游的郊县配套

（一）重点景区对县域经济和城镇化的综合拉动

目前石林、东川、禄劝、寻甸、安宁、宜良等地均在开发新的景点和项目，基本思路是弥补昆明市域内老的观光产品的不足，进一步增加景点，延长线路。应在规划引导的基础上坚持较高的标准，加快形成接待能力，并根据不同景区的具体情况调整、充实、提高。

此外，还需要综合考虑这些景区和项目的开发对于县域经济整体发展的作用，特别是相关城镇的规划配套，目前并没有很好地通盘考虑。如石林多年来已经是著名的景区，但是其开发仍然围绕着石林打转转，对于石林镇、县城、周边村镇的整体开发则有些脱节，没有在此基础上形成一个更为良性循环的发展格局，仍是景点的开发思路，从而对于县域经济的发展作用没有实现最大化。在昆明各区县的开发中可能都需要通盘考虑类似的问题。

（二）乡村旅游开发与提升

目前国内的乡村旅游经过多年的发展，也在不断提升，乡村旅游的吸引物、活动内容、民居和接待点的建筑设计水平、功能的配套程度等都已经逐步跨过初级阶段向更高的层次演进。

昆明的乡村旅游以及农家乐大多仍处于比较粗放的水平，也应逐步加强规范和指导，向更好的方向发展。乡村旅游的发展一方面能够促进落后的乡村地区的发展，也能够促进城乡一体化，缩小城乡差距，同时也是区域内旅游业内生增长的需要。

（三）银发族休闲度假

目前中国已开始进入老龄社会，银发族旅游方兴未艾，关键看哪个地方抓住先机，在旅游发展战略上先走一步。

昆明应利用本地优越的气候条件和多样化的自然资源，推出针对银发族的细分旅游产品（如健康银发族、单身银发族、老弱多病族、候鸟族、海外银发族等），形成规模效应。

在城市郊区、县乡镇的适宜地点推出适宜银发族较长期居住（如一个月以上）的旅游休闲设施（温泉疗养院、老人度假中心、产权式酒店等）和相应的服务标准。这些设施应针对老年人特有的对安全、安静、安适、卫生、医疗服务、个性化餐饮和老年休闲娱乐的需求作出特别的安排。

昆明应发起“银发族旅游与度假城市论坛”的产业研究与宣传活动，争取尽早获得“最适宜银发族旅游与度假之城”的美誉。事实上，具有旅游需求的银发族是有相当消费能力的旅游者，也是城市周边房地产的潜在投资者，国外不少地方已有类似经验。昆明的旅游产业需要同相关产业（房地产业、医疗行业、文化产业、其他服务业等）一起对这个消费者群体有敏感的市场评估与前瞻性的策略规划。

（四）丰富特色节事活动

高度重视节事活动所带来的旅游收益。彝族的火把节已经是一个成功的范例，吸引了大量的游人。昆明市每年由于海鸥栖息而吸引的游人也不在少数。美国的玫瑰花节、巴西的狂欢节、西班牙奔牛节等也创造了可观的收益，昆明可更为充分地利用现有的文化优势，在城区及郊县，依托良好的生态环境和民族文化传统，开创一些类似的节事活动，弥补观光旅游的不足。

昆明旅游发展战略研究——休闲体育篇

一、休闲与体育

休闲产业边界的界定目前尚处于模糊状态，但从国际比较和国内研究成果以及实践领域来看，旅游、体育和文化无疑是休闲领域的三大支柱，虽然这三个产业边界的界定也同样模糊，相互之间也存在交叉和重叠。

休闲以及旅游、体育和文化产业的界定之所以困难，是因为这四个主题是从需求角度出发的，而需求本身就是综合的、多样的、个性的和动态的，由此也就导致了概念断定和统计分析上的困难。不管怎样，体育与旅游和文化一样，是最重要、最常见和最有发展空间的休闲形式之一，这一点是无庸质疑，这已经被发达国家和近10年的中国发展所印证。

表1一种休闲活动分类

（一）体育休闲与休闲体育

目前，关于休闲体育的定义有很多。但不管如何定义，随着社会的进步和人的自身发展，体育活动在休闲领域必然存在延伸和再现，竞技性的也好，非竞技性的也好，观看比赛也好，亲身参与也好，有组织也好，自发的也好，只要参与者是本着休闲的动机和心态，这种体育活动和行为就是休闲体育。

体育休闲，更强调活动状态，其本质是“体育为形，休闲为魂”，即以体育为内容或者主题的休闲行为，是休闲活动中最重要的类型之一。而体育休闲者的活动内容，就是休闲体育项目。

对于一个不以特定体育项目为职业的人而言，体育本身就是一种休闲，因此休闲体育与体育休闲对于消费者而言，并无本质区别。

（二）体育旅游与旅游体育

体育与旅游的结合，在概念上同样面临体育与休闲结合的问题。简单界定，离开惯常居住和工作地而从事体育活动，就是体育旅游，或者旅游体育。与体育休闲或休闲体育类似，体育旅游其本质是“旅游为形，体育为魂”。此处体育成为主题，即以“体育为体验对象的旅游”，旅游只是意味着消费场所由本地转为异地。

反过来，“以旅游为体验对象的体育”，即旅游体育，在现实生活中也的确存在这种动机和行为，例如徒步全国，或者自行车旅行，或者轮滑旅行。这种活动将体育运动作为旅游的载体，将体育场地从运动场、健身房、球馆拓展到广阔天地间，实际上是具有鲜明旅游主题的户外运动。

（三）体育、休闲、旅游、度假

体育与休闲，体育与旅游，体育与度假，两两结合，就形成了动机不同，形式不同，内容不同的消费行为。从大的方面分，休闲为大，其中包含体育休闲，体育休闲包含体育旅游，体育旅游包含体育度假。

表2一种体育旅游分类

图1体育旅游动态模型

图2休闲、体育、旅游与度假

图3休闲度假产品

（四）昆明的选择

昆明的体育休闲与度假发展，其思路和方向可从图2中引申出来。从大的框架上看，应该选择和把握以下几个方向：

首先，是体育旅游，即创造以体育为主题的旅游吸引物，其中包括体育观光吸引物（体育赛事、体育展览、体育表演、体育明星、体育团队等等），以及旅游体验项目（户外或室内的休闲体育场所、设施、项目等），并进行相应的专业组织和市场推广，使昆明能承担专业性的体育活动，能很好地满足体育旅游者的消费需求。

其次，是旅游体育，即依托大昆明优良的资源和环境，创造和提供独具特色、替代性小的体育运动线路和环境，应达到一流或者唯一的精品，乃至绝品的品质，在某些体育项目上成为国内乃至国际上独一无二的首选地，这种条件不仅仅是设施方面，更重要的是环境和景观上，给参与者以超常规的体验。

第三，是体育度假，更强调度假者的亲身参与和重复消费。需要与度假区以及度假酒店的建设结合起来，把体育功能纳入度假区综合功能中去，成为度假区特色服务所在，从而把体育体验纳入到度假体验整体中去，并成为其中最有吸引力的要素之一。

第四，是社区体育，昆明市居民本身就是体育的参与者，本身就是体育吸引物的提供者，这是一个氛围问题，也是一个形象要素，更是社区发展的内在需求。社区体育开展得好，本身就能形成一种文化，一种能产生体育休闲、体育旅游和体育度假吸引力的文化。让更多人来昆明休闲健身，那就先让昆明人先运动起来。

体育旅游立基础，旅游体育出特色，体育度假提等级，社区体育造氛围，四方面做到位，昆明体育休闲这篇文章就能做好。

二、资源与产品

（一）休闲体育活动分类

一般而言，按照人们参与休闲体育活动的动机和目的，可以把众多休闲体育活动划分为以下几种类型：

——健身、塑身活动

——体育娱乐活动

——竞赛活动

——放松活动

——消遣活动

——交际活动

——探新求异活动

——寻求刺激活动

另外，还可以按照参加者在活动中的身体状态，分为以下三大类：

1、观赏性活动（间接参与）。主要指观赏各种体育竞赛和休闲体育的表演。

2、相对安静状态的活动，主要指棋牌类休闲活动。

3、运动性活动。是休闲体育的主体，有可分为以下几类：

（1）眩晕类运动。借助特定设备使参与者获得平时难以体验到的空间运动感觉，感受生理和心理上的极限刺激，如过山车、蹦极跳、悬崖跳水等。

（2）命中类运动。运用自身技巧和能力，借助特定器械击中目标，例如射箭、射击、保龄球、桌球等。

（3）冒险类运动。参与者对自然的挑战性休闲活动，例如漂流、极地探险、横渡海峡、湖泊等。

（4）户外运动。回归自然的各种休闲活动，例如野营、登山、远足、定向越野、攀岩等。

（5）技巧类运动。把自身运动能力和特定设备有机结合并融为一体的展示高度技艺、技巧的运动，例如花样滑板、小轮车、轮滑等。

（6）游戏竞赛类运动。竞技项目简化或游戏化后形成的体育休闲娱乐竞赛活动，例如沙滩排球、街头3人篮球、室内足球和网式足球等。

（7）水上、冰雪类运动。主要包括游泳、跳水、滑水、滑雪、雪橇、滑冰等。

20世纪90年代，日本休闲体育领域专家将休闲体育分为“日常生活型”和“广阔地域型”两大类。日本文部省以此为基础，向全社会进行了“一年中最常用的体育锻炼项目”和“最理想的体育锻炼项目”调查。

表3日本文部省最常用和最理想的体育锻炼项目调查

从昆明体育旅游资源来看，以上休闲体育项目，除了冰雪类运动由于自然条件所限开展相对困难以外，其他均能在昆明开展，尤其是水上运动和户外项目，昆明更是具有得天独厚的优势。对于其他类型的休闲体育项目，由于大昆明优良的森林、山地以及大气等环境条件，也是良好的项目开展地。关键的问题是，在这些项目中，找到能够充分体现昆明资源特色，并且符合未来需求发展趋势的类型，选择它们作为今后体育休闲业建设和推广的重点。

（二）休闲体育活动发展趋势——美国的情况

进入老年化社会，人们对体育的参与，尤其是对运动队和雪上运动的参与将减少。像观鸟这种不费体力的户外娱乐将重新流行起来。

进入新世纪，美国的休闲体育活动出现了新的变化。美国体育数据公司2001年的一项调查表明，极限运动等日益流行的新兴运动，成为美国发展最快的大众体育活动。具体说，滑板滑雪、滑板和滑水这三种“极限”运动形式，是进入新世纪发展最快的运动项目。另外，冲浪和攀岩（人造）也是增长快的，其他增长较快的还有瑜珈和太极拳。下降幅度比较明显的是，棒球、篮球、垒球、排球和橄榄球这些球类运动，这是出乎多数人预期的。

美国体育数据公司总裁认为：传统的运动队，例如棒球队、足球队和篮球队，反映了传统价值观：协作、联合、品格培养和团队竞争。而新兴的极限运动，则生根与正好与之相反的一套价值观体系：强烈的个人主义、疏远、蔑视和某种程度上集聚在内心深处的侵略性。这些新兴的运动，可以被认为是青少年文化的拓展，而非仅仅是一种时尚。

表4美国人参与人数增长最快的体育项目1999—2000

表5美国青少年选择参与的体育活动和参与率

（三）中美体育休闲项目比较

根据《中国群众体育调查与研究》提供的数据，我国城乡居民参加体育活动平均每人3.45项，其中排在前面的包括：散步/跑步、羽毛球、棋类活动、足/篮/排球类运动、交谊舞与体育舞蹈、体操、游泳、气功/太极拳、台球/保龄球、乒乓球、器械健身、旅游等。美国体育用品协会对美国居民参与体育活动的31个项目做了一个统计，排在前面的包括：健身步行、游泳、野营、器械类健身、自行车、保龄球、淡水钓鱼、台球、篮球、高尔夫、徒步旅行等。中国人喜爱的乒乓球、羽毛球和武术在美国分别排在第25位、28位和29位。

总的来说，我国居民的体育方式简便易行，对场地要求不高，不需要过多的资金投入，参与率高的多是侧重个人、自发、简便的活动，不注重活动强度和负荷。美国人的体育运动强度相对较大，竞技性强，对场地要求高，项目经济投入大。美国体育休闲运动的户外特征非常明显，强调利用森林、山地、湖泊、水库、海滩等自然资源，开展滑雪、野营、钓鱼、冲浪、划船、游泳等体育活动。

表6中美参与体育活动项目的比较（%）

公园是美国大众体育场地设施方面的一大支柱，在建造时充分考虑了大众体育休闲的需求，除了自然景观外，一般都建有大量的简易高尔夫、网球场、羽毛球场等。其中规模较大的州立公园和国家公园，一般都远离居住区，均开展大量自然环境中的户外体育运动，例如野营、冬季运动、徒步旅行、划船、游泳、冲浪、钓鱼、骑马等活动。其他类型的公园也提供类似的体育活动场所和服务。

我国居民的体育健身场所则主要是市区公园、居委会空地、街头巷尾、江河湖泊等非正规体育运动场所，占总数的70%以上。这种情况有其客观上的条件和基础，一方面是居民消费能力还不足以支持中远距离的、对专业装备要求高的户外体育运动，另一方面，中国的“国家公园”以及各种风景区在功能和设施上尚不能满足这种户外休闲运动需求。

表7美国联邦政府提供户外运动的主要机构（1996年）

（四）中西运动休闲文化差异

在中西传统运动休闲文化中，中国人以静态为主，西方人以动态为主。中国人习惯于卧游、神游来取代激烈的运动，即使是外出旅游，也多做静态观赏，与大自然共享安详之乐。西方人信奉伏尔泰的“生命在于运动”的名言，热衷于刺激剧烈的户外体育竞技。中国人的传统运动休闲活动多是一些平和、悠闲、修身养性的项目，简便易行，经济投入不高，例如打拳、气功、种花、钓鱼、打麻将等，呈现一种静态特征。由于西方民族以冒险勇进、外向探求的性格为主，其运动休闲活动多是一些例如拳击、击剑、足球、篮球等对抗性项目，以及具有冒险刺激性的运动，例如潜水、跳伞、登山、速降等，

中国的传统运动休闲文化重在向内发掘心灵世界，西方传统运动休闲文化重在向外张扬个性；中国传统运动休闲文化功用重在调节性情、慰藉内心，西方传统运动休闲文化功用重在舒张筋骨、追求刺激。但随着经济发展和社会交流的深化，东西方运动休闲文化之间也开始渐进融合。尤其是进入新世纪，越来越多的中国人开始从事轮滑、攀岩、街舞、徒步跋涉等源自西方社会的运动休闲项目，也有越来越多的西方人学习中国的武术、气功、麻将、围棋等传统体育活动。但这种融合是沿着“适者生存”、“和而不同”的道路进行的，这意味着运动休闲领域中西交汇、古今融合的新时代的到来。

（五）对未来的判断

社会经济水平的不断提高为人民从事休闲体育提供了物质保障，越来越多的人认识到体育休闲给生活带来的种种好处，并积极投入到休闲体育活动中去。今后一段时间，中国的休闲体育将可能出现以下趋势和特点：

1、形式更加多样化，更具有刺激性和冒险性

生活水平的提高和国际交流的深化，尤其是消费能力的增强，使得一些高消费的项目得到发展，并成为休闲体育的主要内容，例如：高尔夫运动，赛车，登山、徒步穿越等；休闲体育的距离和空间也不断加大，从陆地向水上、空中、地下立体发展，例如潜水、探洞、冲浪、帆板等。从这个意义上说，今后一段时间，从休闲体育项目上看，国内消费将追随欧美上世纪90年代后期至今的演变趋势，而且在特定时间和特定项目上，国内休闲体育将与国际基本保持在同步水平。

2、具有更加强烈的个性化特征

人们在从事休闲体育活动时，对项目的选择将具有更加明显的个性意识特征，可以不受任何个人、团体和组织约束，将更倾向于根据自己的兴趣、性格和能力等条件来选择参加的体育活动项目，及其活动方式、地点、时间。当然，这种个性化选择与时尚和潮流是密切相关的，与求新、求异的心理诉求是密切相关的，这不否认个体偏好的稳定性，也不否认群体偏好的认同性，从这个意义上说，供给可以创造出需求，而且，个性化、动态化的休闲体育组织的生存空间也将不断扩大。

3、更加强调娱乐性、随意性和体验性

休闲体育脱胎于竞技体育，但又超越竞技体育形成一套相对独立的运行体系。体育的目标从单纯的强身健体发展为回归自然、完善自我、展现个性、兴趣拓展、团队诉求以及纯粹娱乐等多元化目标，中国的休闲体育也就由先前的街头巷尾、跳舞练操的中老年休闲体育，向广阔天地、自由释放的活力休闲体育发展，体育与休闲、体育与旅游，体育与娱乐，体育与文化，体育与社交，体育与诸多领域的交叉和结合程度将越来越广，越来越深，体验，尤其是独特体验，将成为休闲体育参与者追求的新的目标。

4、有氧运动将成为休闲体育的主流

户外运动休闲是休闲领域一个重要的文化载体和窗口，它集中反映了人类社会对文明向上、健康生活的追求。运动休闲，亲近山水，满足了个体回归自然的愿望和寻根情节。根据有关资料，有90%以上的美国公众选择户外运动作为休闲活动方式。绿色、氧气、阳光、乐趣，成为欧美公众选择户外运动的主要考虑因素。随着我国现代化程度的不断提高，人民群众对身体健康和生活质量的追求越来越高，户外运动休闲的增长率已呈逐年上升之势。有氧和户外的结合，一定意义上说就意味着休闲体育将更大比例的从本地消费向异地消费转变，从而进一步推动体育旅游、旅游体育和体育度假的发展。

总体上来说，对未来休闲体育发展趋势的判断就是：室内→户外，本地→异地，集体→个体，大众→个性，传统→极限，平和→刺激，参与→体验。

（六）昆明的选择

就其资源而言，昆明开展体育休闲可谓条件丰厚。山、湖、林、天、城镇，均是开展休闲体育的良好场所，而环境之出众，体育休闲之吸引力也高人一筹。经过多年发展，昆明已经开展了若干休闲体育运动项目。但从目前的情况看，在项目斟选、产品规划、设施建设、活动组织等方面尚缺乏系统性，还未有意识地将体育休闲纳入昆明旅游目的地发展的框架中来，对资源的开发利用过程中也没有形成休闲体育的意识。由此对于游客而言，也就没有把昆明与体育休闲这个主题挂起钩来。

首先，需要明确的是，昆明具有得天独厚的资源和环境，是国内开展休闲体育活动的上选之地。这要求昆明在今后的资源开发、功能分区、市政建设以及城镇发展的规划和实施中，应该充分考虑体育休闲这一重要要素，在功能定位、空间布局、设施配套等方面予以突出体现，使休闲体育彻底地融入到昆明的城市和社会发展中。

第二，要选择既能充分借助资源优势，又能迎合市场潮流的休闲体育项目。从国内外的发展情况看，一些新兴户外休闲运动增长迅猛，例如滑雪、滑水、攀岩、冲浪等，但参与者的绝对数量尚不大，一些传统项目虽然增长趋缓，甚至下降，例如高尔夫、篮球等，但参与者的绝对数量依然庞大。这实际反应了市场需求多样化和增量为主的特点。对于国内而言，由于休闲体育消费尚处于初级阶段，相当程度上成为欧美以及日韩的追随者，从这个意义上看，今后的趋势反而容易判断。一手抓大，一手抓新，在休闲体育项目选择上，昆明应走兼顾之路。一方面，满足日益增长的大众型休闲体育需求，以环境取胜，做好存量文章，另一方面，也要迅速开发国际上流行的新兴体育休闲项目，以新奇取胜，做好增量文章。两手都要抓，两手都要硬，最终目标是吸引更多的区外休闲体育消费，并形成一个完整的体育休闲目的地体系。

第三，需要在休闲体育项目上添加昆明的独有符号。应该说，只要有足够的场地空间，休闲体育项目的开展并不存在过多的障碍。但对于昆明而言，仅仅有这个空间是不够的，是不足以吸引区外消费的，也是不足以形成一个体育休闲目的地的。昆明最独特的资源就是气候和环境，气候是四季如春，环境是高原上的青山秀水。这两个资源巧妙添加在体育休闲项目上，就能形成昆明休闲体育独特的地域符号、文化符号和形象符号。例如：同样是人工攀岩，把它从室内搬到水上、山上，吸引力就大为不同；同样网球，在湖畔和森林里比赛就远远比在体育场里比赛更加吸引人；同样是自行车，环湖就比环城更过瘾；如此等等。把项目搬到山上，把活动引向水里，这就是昆明独有的休闲体育符号。

第四，注重专业化、规模化和景观化。项目的种类丰富只是解决了“量”的问题，而“质”的问题则由专业化和规模化来解决，国内典型的例子就是深圳的观澜国际高尔夫俱乐部，不仅仅有设计一流的高尔夫球场，还有数量众多服务专业、设施完备、环境优良的网球、足球等休闲体育场地，实际上是一个白领或者金领运动“MALL”，成为珠三角高端休闲体育的首选地。昆明的休闲体育项目，也应该走专业化、规模化的道路，当然另外还要添加昆明特色，那就是景观化、民族化。从旅游发达省江苏的几个湖泊度假地的休闲项目设置来看，也都有高尔夫球场以及附属酒店的休闲体育场所，但总体的专业化、规模化和景观化程度还不高，这也使得昆明实现超越成为可能。从总体上构思，利用昆明的气候和环境岛，应该也可以在例如高尔夫、极限运动、网球以及足篮排、钓鱼、自行车、徒步等户外项目上做到专业化、规模化和景观化运作。

表8江苏湖泊型旅游度假区开发现状

三、体育旅游

发展体育旅游的方向主要有二，一是开展能满足消费者中远距离体育活动需要的休闲体育项目，二是举办节庆、展览、表演等，开展体育主题节事旅游。

参考调查信息，结合资源情况，对昆明体育旅游提出以下建议和设想：

（一）项目和产品

考虑到体育旅游的异地消费特征，以及休闲体育的阶层差异，昆明的体育旅游项目和产品所面向的市场应该是中高收入人群，在项目类型上也应该向中高级别靠拢，即需要一定的经济投入，具有专业化和规模化，并存在价格门槛。

从项目布置上，两种形式都要考虑，一种是度假村/酒店配套项目，一种是独立运行项目。

这里需要指出的是，休闲体育是度假区应该具备的重要产业要素之一，因此应该在接待服务设施中予以体现，因此，昆明的度假酒店都应该建设有户外或室内的休闲体育设施，最好相互之间有一定差异，形成各具特色的体育休闲氛围。

更进一步的建议，昆明应该有意识地指导和要求度假酒店投资者，建设体育或运动主题度假酒店，一方面形成特色服务，提升和丰富度假酒店文化内涵，另一方面也有利于专业细分市场的巩固和开拓。

作为独立运行的休闲体育项目，要形成一定的规模效应，同等类型的原则上不重复建设，要实施专业化管理，安全化运行，设施设备要至少在国内处于领先水平，努力做到适度超前，争取能引领国内或者区域的体育旅游消费潮流。

考虑到产品的集聚效应，以及户外运动的特殊要求，昆明的休闲体育项目应该采取两分法：一是“体育公园”，主要满足初级、中级休闲体育参与者的需要，二是“体育专区”，主要满足高级参与者或者技术熟练者的需要。

从主题上看，昆明可建设三个主题体育公园：水上运动公园、极限运动公园和球类运动公园。“体育专区”可按照项目类型分别设计若干，例如摩托艇、皮划艇、滑水、潜水、猎鱼等。

表9昆明体育旅游项目及产品一览表

（二）体育节事

开展体育旅游，节事活动不可或缺，一方面积聚人气，一方面树立目的地形象。昆明的体育节事，应与特色体育旅游设施的建设结合起来，把集中活动与日常活动结合起来，在主题选择上应侧重“民族”、“时尚”和“新奇”，最大限度地吸引市场注意力，当然也包括利用体育场馆来举办常规性体育比赛。

以下提出几项体育节事活动建议：

环湖铁人三项挑战赛。游泳、越野跑和自行车，这三项内容在昆明均有良好的资源和设施来支持。争取能申请到国际邀请赛，实现媒体直播，从而全程展现大昆明的优良生态环境。

国际城市体育对抗赛。与南亚/东南亚国家的首都等相关城市结成友好城市，在昆明举办年度性的城市体育对抗。

滑水、钓鱼、摩托艇等专项体育赛事。与相关专业运动协会联合举办。与“体育公园”和“体育专区”建设结合起来，用活动来宣传项目。

“极限梦想”运动会。包括定向（水陆）、攀岩、轮滑、小轮车等，可以联合专业运动协会举办。鉴于这种运动的组织性不高，但群众基础广泛，可以采取湖南卫视“超级女生”或央视“梦想中国”模式，在全国分区组织进行专项“海选”，决赛在昆明举办。要求昆明有出众的比赛场地和专项设施，并与强势媒体结成联盟。

（三）服务组织

一是体育局和旅游局联合开展工作，对体育旅游产品进行规划、设计、促销，以及体育节事活动的举办和运作。

二是成立体育旅游救援组织，处理突发事件，实施现场救援。

三是引导旅行社设计和销售专门的体育旅游产品。

四是组织成立多个专业性体育旅游俱乐部，与境内外体育俱乐部或协会建立合作关系，或者邀请其在昆明湖设立分部。

四、旅游体育

旅游体育的核心在于，体育成为外在形式，而旅游成为真正的内核。旅游体育项目的要点，是体育活动与当地旅游资源和景观的有机结合，形成独一无二的运动环境，给予参与者无与伦比的感官愉悦和享受，从而使目的地成为爱好者从事特定运动的必选之地，或者是梦想之地。

结合大昆明的自然环境和地理条件，我们认为，有三类项目有可能成为国内乃至国际上旅游体育的典范：自行车/徒步、高尔夫和网球。这三类项目，也是最为流行的高端休闲体育项目，下力气做好这三类旅游体育项目，也便于形成昆明休闲体育目的地的高端品牌。

（一）高尔夫球

高尔夫球球场是将草地、湖泊、沙地、树木、山丘这些自然景观融为一体，经雕塑家——球场设计者的再创造，展现在人们面前的艺术品。

高尔夫爱好者对球场的要求很高，而且追求难度，追求挑战，甚至不远万里以在一流大师设计的球场上打一场球为荣。

昆明周边目前有四个高尔夫球场，已能满足本地需求。但从发展高尔夫旅游来说，还需增加大量中高等级的新的球场、打击练习场、推杆练习场和高尔夫学校，形成高尔夫球的系列旅游产品，才能形成产业规模和品牌效应。

昆明的气候和地质条件（有大量非农田的丘陵地）对发展高尔夫旅游是相当有利的，完全具备建造国际顶级高尔夫球场的条件。目前在政策上还存在一定限制，但要通过清楚有力的说帖和发展计划（包括环境可行性分析与成本效益分析）来争取该产业在昆明的合法生存环境。

结合昆明的气候条件和地理优势、地形条件等方面的因素，可以考虑将昆明打造成为一个全球比较集中、顶级的高尔夫运动中心区。事实上阳宗海的春城湖畔高尔夫球场已经成为了这样的一个产品。但目前还显单一，应该充分发挥昆明的优势，在此类产品方面进一步加强，进而形成一个产业系列。

可在一些条件适合的地域利用荒地逐步规划建设此类产品，目标是使昆明成为一个能够覆盖东南亚和日韩港澳台等海外市场和国内市场的重要的高尔夫球度假地。

（二）自行车/徒步

国外滨水城市均非常注重临水自行车道的建设，国内许多滨水城市也开始了观光自行车道的规划与建设，例如：

——重庆正在规划建设全市首条观光自行车道。这条滨江观光自行车道位于北部新区嘉陵江沿江景观带内，全长约11公里，宽2米。自行车道所在的嘉陵江沿江景观带被专家认为是国内少数滨水资源优越的地带之一，江岸线自然曲折，步移景换，自行车道成为旅游、休闲、锻炼和观光的新去处。

——广州也规划建设了四条彩色沥青自行车道。作为临江大道东段和城市快捷路科韵路等三路段沥青摊铺工程的配套，四处地段将铺上彩色的自行车道，其中珠江北岸是首次出现这种彩色的自行车道，市民将可在江边悠闲地骑着自行车欣赏两岸美景。

昆明的滇池湖岸线长，沿线植被覆盖率高，地形地貌多样，景观丰富多彩，分布着众多村镇，是国内难得的环湖自行车/徒步运动路径。完全有条件建成世界一流的景观型自行车赛道。

我们认为，应把昆明的环湖自行车赛道（徒步道）作为一项重点工程来抓，高起点规划，高质量建设，高规格推广，目标是使昆明环湖赛道成为国际著名的户外自行车运动地。关于环湖自行车道（徒步道）的规划建设，提出以下建议和设想：

1、规格。应按照国际一流水平的标准来规划和建设，按照打造休闲体育精品乃至绝品的要求来规划和建设。

2、规模。应该是环绕滇池。至少是可以实现环湖，未必全程都是高标准车道。一是线路的巡回性需要，另一方面也是产品完整性的需要。

3、形式。设置不同路段，采用不同主题和材质。例如城市段可以采用彩色沥青或者塑胶，其他路段可以采用砂石、沥青、木板、透水砖、植草砖等，特定路段可以高架、涉水、串村，形成特色。

4、线路。应该尽可能地沿着湖岸建设，尽可能地将湖周围的独特景观串联起来，尽可能地将临水乡镇串联起来。

5、设施。在适宜地段修建休息处、观景台、野营地、停靠场等服务设施，设施建设必须突出生态和协调原则。

6、功能。自行车道同时也是徒步以及轮滑、滑板等体育活动的良好场地。

7、活动。活动是宣传环湖自行车道的最佳途径。学习环青海湖自行车赛的经验，申请举办国际性自行车赛事，以及长跑和轮滑等赛事，将国际品牌树立起来。

8、建设。环湖自行车道的建设可与环湖公路的建设配套进行，或者作为环湖公路的配套工程来实施。

自行车运动在国外，尤其是欧洲非常盛行，也是海外游客来华旅游所喜欢的一个旅游项目。我国台湾省的自行车旅游发展就非常好，自行车观光道的建设也很到位。

（三）网球

网球是中高收入阶层喜爱的一项体育运动，随着网球运动在国内的推广，参与人群迅速增长，尤其是近年来中国选手在国际大赛上开始取得优异成绩，也加快了网球运动的推广。

从目前的情况看，在城市中，网球运动多在室内，室外也基本上是塑胶场地，与国际上的草地和红土等场地尚有不少差距，这也是相当多网球爱好者的遗憾。

从国内外对休闲体育的调查来看，网球的参与率和喜爱程度都是排在前列。这也是昆明开展休闲体育所不可或缺的一个项目。

昆明的网球设施建设，也要走旅游体育或者景观体育的路子，即要把网球运动场所的环境做到最好，把网球运动的体验做到极致，使昆明成为顶级网球运动员以及爱好者训练和比赛的首选地之一。

达到这个目标，依然要做“水”、“山”、“林”的文章。

应选择相对封闭区域，作为“网球体育专区”，要求有若干面积适宜的山地，可以建设俱乐部、服务处以及相互独立的“森林网球场”。

专区的规划和建设同样要走专业化、精品化和景观化的原则，可以按照“网球主题度假公园”的理念来建设。

专区的推广同样需要节事，一是精英型比赛，二是名人效应。如果能邀请国际顶级网球球员到此训练或者休修养，品牌也就形成了。

五、体育度假区

1987年，为扩大内需、刺激经济发展，日本提出了以开发休闲体育为主题的“集团度假村”式的新型综合休闲业态，设计开发面积占日本国土面积的20%左右。

表10日本“集团度假村”规划类型

该“集团度假村”的实质就是体育运动主题度假区（或者度假酒店），这种模式，昆明在度假区建设以及度假酒店规划建设中应该予以借鉴。

我们建议，昆明应建设若干体育主题度假区块或者体育主题度假酒店群。

体育度假区块的建设，可以结合以上设想的“体育公园”和“体育专区”以及“旅游体育专区”来进行，依托相关体育项目和设施，建设度假酒店和配套服务设施，各个主题区块得以确立，也就形成了昆明体育休闲主题度假区的整体概念。

六、社区体育

一个度假区主题氛围的营造，除了在固定设施上具备相关服务功能外，社区气氛也是不可缺少的重要环节。昆明休闲体育主题的确立和吸引力的形成，离不开当地居民的广泛参与和积极支持，进一步说，当地社区有特色的休闲体育行为，本身就是一种吸引物，如果开展得好的话，甚至可以起到引领特定休闲体育时尚的功能。例如，北京当地居民的“舞空竹”等休闲健身活动，已经成为国内外游客在北京旅游时喜闻乐见的特色活动，在国内很多地方得到推广。

昆明社区体育的开展，应抓好以下几项工作：

1、完善社区健身设施

街头巷尾的社区健身场所，是一个城市文化生活的重要内容。目前，昆明的社区健身场所数量和规格均有待提升。应该把社区健身工程作为今后城市发展的一项重要工作来抓。

2、开展“健康昆明行动”

以街道为单位，号召社区居民积极参与体育运动，形式可不拘一格，主要是营造一种全社会参与体育健身的休闲氛围，形成健康昆明的良好目的地形象。

3、打造大众休闲体育品牌

以体育局为主导单位，挖掘昆明休闲或者竞技体育资源，组建运动团队，争取在若干项目上达到省内或者国内，乃至国际水平。这种项目，未必是正规的体育运动项目，一些非正式体育项目，例如滑草、定向等，都有各自的专门体育组织，而且也更容易出成绩。当然，在项目选择上，如果能突出与昆明地理环境结合较好的类型，例如高尔夫，那效果要更好。

七、要素完善

由于产业边界界定的困难，休闲体育产业要素的构成也就成为一个难题。昆明体育休闲目的地的建设，是一个系统性的工程，除了需要具备主题鲜明、设施完善的休闲体育项目外，还应该配备好休闲体育业所需要的要素环节。

关于休闲体育产业要素构成，国内尚未形成统一认识，可以借鉴国外的成熟经验。

杰弗瑞·戈比在《你生命中的休闲》中指出，商业性休闲服务机构在近年来经历了很大的变化，这与休闲活动的动态变化和不断创新密切相关。在他的书中，对商业性休闲服务设施的分类主要包括：宾馆、汽车旅馆、饭店；田径运动场；高尔夫球场；网球俱乐部；健身俱乐部；剧院；主题公园；游泳池；私人经营的可供游泳的湖泊；划船俱乐部和码头；马术场；收费的垂钓园；钓鱼船只出租；天然小径探险；岩洞探险；风景游览；狩猎向导；射击场；台球厅；保龄球馆；滑雪场；溜冰场；假日农场和度假牧场；度假宿营地；野营中心；探险旅行和野炊场所等。除此以外，那些为上述活动提供咨询、订票服务，进行经营管理，以及提供目录服务的行业，还有那些专门制造、发送、销售如体育器材等娱乐装备的行业，也都包括在休闲产业范围之内。还有一种商业性娱乐机构划分如下：

购物场所

传统的各类店铺

其他零售店：订单销售，集市等

餐饮服务

食品店和饮料店

快餐店

咖啡馆

餐馆

酒吧和夜总会

某些特定场合的娱乐餐饮服务

大众休闲场所

舞场

运动场

娱乐公园

传统公园

主题公园

博物馆、园林和绿地公园

展览会、观光塔和市容游览

旅行演出

俯瞰市容观光和乘车市容观光

露天大型体育场和跑道

野营地、旅店和度假村

野营广场和码头

旅馆和客栈

设施独立的度假村

季节性风景区

温泉和疗养风景区

体育度假村

旅游俱乐部

观光游艇

流动性的资源：河流、湖泊、偏僻的乡村

田地和房产

当地居民的商业组织

露营地和学校

产品和服务

娱乐产品

专业服务

租赁

1995年，澳大利亚体育与休闲委员会把经过两年研究形成的《澳大利亚体育与休闲产业统计框架》递交澳大利亚统计局，界定了“体育与休闲产业”这一产业分类，并将其分为主体产业和相关产业。

表11澳大利亚体育与休闲产业统计框架中的产业分类

国内学者参照国外对休闲体育产业的分类，也提出了一些界定方法，例如将主体产业确定为是直接提供休闲体育活动产品和服务的行业，如健身娱乐业、竞赛表演业、博彩业等；相关行业是间接提供休闲体育活动产品与服务的产业，如建筑业、制造业、金融业等。

表12国内学者对休闲体育产业的一种分类

分析以上关于休闲体育产业的界定和分类，我们认为，澳大利亚体育与休闲委员会的统计框架是比较合理的，在操作上也比较明确和方便。结合对昆明建设体育休闲目的地的设想，我们认为从产业或者服务要素上看，今后应该主要发展以下内容：

——运动主题酒店/度假村/酒吧/餐馆

——体育主题公园

——专业性运动场地

——专业运动俱乐部

——体育旅游公司（旅行社）

——休闲体育媒体

——休闲体育用品和设施制造

——休闲体育设施和设备租赁

——休闲体育用品和设备销售

等等。

确立休闲体育目的地的方向，配套完善相关服务和产品要素，主要目的是在提高旅游吸引力，创造旅游增量的同时，能够在昆明形成一个休闲体育产业群，这其中不仅仅包括旅游服务项目，还包括用品、设施和设备制造业，或者叫“休闲体育工业园区”。

八、实施保障

（一）发展空间

昆明要建设国际知名、国内一流的休闲度假地，要建设独具特色、不可替代的休闲体育旅游目的地，就必须有依托优异景观、具有生态体验的休闲体育项目和设施，这是一个吸引物的建设问题，是通过供给创造旅游需求的起始点。

休闲体育项目的建设，尤其是旅游体育以及体育主题度假区的建设，需要依托山、岛、林，这要求对适宜区域的用地性质做出调整，尤其是对昆明市区以及滇池附近的特定区域的土地性质适当进行调整，以拓展出度假区的建设空间。

需要指出的是，这里需要平衡好保护与发展之间的关系，也是对项目规划和设计水平的考验，即需要勇气，也需要谨慎。

（二）部门协作

以体育为主题的休闲度假，无疑是一个复合型的产品和服务，至少需要体育局和旅游局的通力合作，需要市委市政府的指导和监督。这种协作是建立在分工基础上的，大体上说，基本上是体育局抓产品，旅游局抓市场。但在具体的项目建设上，这两个部门的职能也是有限的，建设局、经贸委等部门的职能也成为必须的。因此，建议昆明市政府能设立一个关于休闲体育的议事机构，对相关重大问题进行协调和指导。

（三）专业俱乐部

很多休闲体育项目都具有较高的专业性，也形成了独特的爱好者或发烧友“圈子”。施行常规营销，对这些组织的影响不大。“一对一”营销是最为有效的。结合昆明休闲体育项目的开展，体育局和旅游局应该支持成立，或者下设成立若干体育旅游俱乐部，例如游艇、滑水、极限运动等等。

这些俱乐部作为昆明休闲体育业对外沟通的桥梁，既具有促销功能，也具有组织接待功能，最好能与酒吧、餐馆等商业业态结合起来，这样才容易成为最为活跃的服务因子，最好的积聚人气。另外，还应通过提供优惠条件等方式，吸引区外的体育俱乐部在昆明设立分部。走出去，引进来，双管齐下把休闲体育的主体组织——体育俱乐部体系尽快建立起来。

（四）国家体育总局和专项运动机构

海埂训练基地，是昆明与国家体育总局以及专项运动机构合作的良好开端。目前，由于体育彩票的销售，国家体育总局的体育设施建设资金相对宽裕，这是昆明可以争取的重要资金来源，其用途主要是群众体育，因此可以申请，在“体育公园”和社区体育的建设上获得支持。

与体育总局和专项运动机构合作的另一个方向，是争取有更多的体育节事能落户到昆明，争取有更多的训练和比赛能在昆明举办。这是一个长效工程，需要从日常抓起，从小事抓起，机会带来机会，条件创造条件，应该把这项工作按照“公关”的要求和标准来做。

另外，国家旅游局与体育总局在体育旅游方面已经形成了共识，也计划在体育度假区建设以及产品推广上进行深入合作，建议昆明密切跟踪并做好相关准备。

（五）体育工业招商

结合昆明休闲体育产业要素的完善，应该考虑“休闲体育工业园区”的可行性。这是在一个生态保护任务艰巨的地区发展工业的一个比较适宜的选择。如果可行，应制订出台相应的招商引资政策，规划园区区域。并考虑举办类似“休闲运动博览会”这样的专门性交易会，并借此吸引国内外优秀的休闲体育运动用品和设备生产商落户昆明。

昆明旅游发展战略研究——营销篇

昆明旅游业的未来发展，不仅要借助资源禀赋、气候资源以及业已形成的市场影响，而且还要站在竞争的角度，通过环境扫描、竞争对手分析，形成整合营销思路与体系，进而形成市场竞争优势，实现旅游业的更大发展。

一、总体环境扫描：昆明面临的旅游市场营销态势

（一）旅游竞争日益成为城市形象的比拼与较量

城市作为旅游经济的重要载体，是拉动我国旅游市场的强力引擎；而抓住城市形象、打造城市品牌、形成注意力经济，已成为发展旅游业的重要工作抓手。2001—2003年，中央电视台城市形象广告客户数量稳步上升，由2001年的13家增加到2003年的103家，增长近7倍；投放费用直线上升，2003年逾2.5亿元。

（二）旅游业向效益型、质量型方向发展

立足高端需求、营造高端产品、占领高端市场、赢取高端利润，是提升旅游市场、优化旅游产品的重要手段，也是旅游竞争加剧、较量白热化的重要原因。以展览业为例，据商务部《中国展览业调查报告（2001-2003）》，2003年，全国各地已建成展览场馆212个，总建筑面积601万平方米、使用面积376万平方米、展览面积251万平方米，展览组织者总收入86.39亿元。

（三）培育节事品牌，旅游营销呈现大手笔等特征

举办旅游节事，是培育市场、培育品牌的重要手段。近年来，我国旅游市场上不断上演旅游节事盛筵，盛况空前、影响空前、市场空前，将旅游推向了新的发展高度。2004年，中央电视台播放的节庆/会议类广告费用高达7348亿元，客户数量达到134家。

二、整合传播：昆明市旅游宣传营销工作的基本思路

从历史角度看，昆明的旅游宣传营销，与其旅游业发展一脉相承，其“春城”的目的地形象已然在全国家喻户晓。但随着全国旅游业的快速发展，各地日益重视旅游宣传促销，措施、手段和方式日趋多样化，加上云南各地州旅游业的快速成长，客观上增加了昆明旅游形象宣传的难度。在此形势下，昆明旅游形象如何进行宣传才能事半功倍，才能更好地服务于昆明旅游发展，必须在思想上高度重视，在具体工作上统筹安排。

（一）整合营销、合纵连横

昆明旅游形象是从市场需求出发，对全市旅游资源的概括与浓缩，也是对全局性工作的概念性总结。课题组建议：可以“昆明春长在”为昆明旅游业的主体品牌，这一品牌设计突出昆明的“春”、突出“四季春天”，“长”同时可理解为地域范围，对以往推出的“昆明处处是春天”在时间维度上形成了新的补充；该口号用语简洁、易于记忆，又带有一定的审美意境，符合昆明的资源特点，发展并完善了昆明的既有市场定位。此外，可尝试推出一系列分类品牌，如“新春城、大国际”（对应国际市场尤其是东南亚市场）、“七彩云南、经典昆明”（对应国内旅游市场）、“养生胜地、银发青春”（对应老年市场）、“休闲春城、度假天堂”（对应休闲度假市场）、“文脉常在、浩气长存”（对应文化层）、“春城商机无限”（对应商务市场）。

为使昆明旅游形象真正统领全局工作，需注意以下问题：

1、从广而告之到广而用之

根据总体形象特征，对全市旅游旅游资源进行重新梳理，重点开发与形象高度一致的旅游资源，形成能真正对形象口号做出合理诠释、真正反映整体形象内涵的旅游产品和线路体系，以防口号沦为流于形式、空洞无物的表象符号。

2、从部门声音到昆明声音

要紧紧围绕形象口号，从不同层次对同一主题进行宣传推广，在政府主导的前提下，全市所有外宣材料、外宣活动要传递同一个声音、反映同一个理念、树立同一个形象，弘扬主调、消除杂音，尤其要防止多个声音、多个形象。

3、从政府行为到市场行为

宣传形象口号是向市场发出承诺，确保游客满意则是向市场兑现承诺，游客在昆明获得的实际体验，是市场对昆明旅游形象的最终检验和对旅游品牌的最终验证，游客对验证结果满意与否，是衡量形象推广成败的唯一标准。因此，进行旅游形象推广，特别要重视品牌的市场验证作用，应将加强市场监管、确保服务质量纳入整体形象推广之中。例如，昆明市应加强导游队伍管理，使之成为旅游品牌验证的最后一道堡垒。

（二）系统管理、全面培育

旅游形象一经推出，势将产生全方位、长时间的影响。因此，要对这一工作予以高度重视，纳入旅游形象营销的系统管理之中。

1、协调一致、众口一辞

市级各部门尤其是旅游、文化、体育、招商、宣传等外向型部门，以及各区县在对外宣传时，要统一按照全市既定的旅游形象开展工作，从各自工作领域和工作对象出发，发挥各自优势，分别对旅游形象进行解读。

2、持之以恒、培育认知

为确保市场效果，旅游整体形象要在相当长时期内保持稳定，不能时有时无，更不能朝秦暮楚。只有这样，才能进入消费者心智之中并保持稳定状态，才能逐步形成市场影响和生命力。

3、动态创新、面目常新

形象和品牌是一个生命体，要根据形势发展和市场需要，丰富其内涵、完善其功能，使之充满时代气息。例如，可通过推出新的产品、开展有新意的活动，巩固既有的市场形象。

4、注重实效、科学评估

在开展大型旅游形象宣传推广活动时，要精心制订行动计划，聘请专业人士设计策划方案，以年度为单位，对营销活动进行效果评估，然后与预设目标进行比较，不断找出存在的差距，以进一步总结经验。

5、付诸行动、强化执行

旅游形象不能束之高阁，要形成强大的“执行力”和“约束力”。

（三）政企结合、社区推动

昆明旅游目的地营销网络化运作，政府和企业应各出其力、各负其责、各享其利，做到政府与企业两级网络同时并行，同时辅之以社区推动。

1、形象宣传：政府之义务

鉴于旅游形象的公益性和公共产品属性，政府特别是旅游局要以宣传昆明整体旅游形象为重要工作内容，通过各种途径，加大宣传力度。形象宣传不能包罗万象，其作用仅是在客源层中抢占目的地位置，而不是具体产品、线路甚至风光。

2、产品推广：旅游企业之责任

要在全市的统一形象下，加大自主市场宣传力度和客源招徕力度，瞄准各自目标市场，不能搭便车，坐收其他企业宣传成果。

3、选好政府形象宣传与企业产品促销的最佳结合点

例如，旅游节庆活动的举办，可以采取由政府牵头组织、企业具体承办或参与；在政府举办大型形象宣传活动之后，旅游企业应及时跟进推介旅游产品。

4、社区要成为营造旅游氛围和树立形象的载体

在昆明城里搞一批国际旅游社会访问点。就是把市民生活生动真实地展示出来。比如一个商店，本身就是卖东西的，而这个牌一挂，老外来得就多了。一个家族的大院子也作为访问点，大家都去看，觉得很有意思。这种形式是对社会资源的深化利用和全面挖掘。进一步昆明可以把它变成社会旅游体验点，意味着在都市里创造一个新的产品类型——社会旅游。它不同于工业旅游、农业旅游，而是以市民的生活作为卖点，大家都会有兴趣，同时也会树立起昆明友好和鲜明的旅游形象。

（四）分类实施

1、加强对不同群体的公关宣传

要通过电视广告，积极做公众工作，激发其赴昆明旅游的兴趣和信心；通过加强业界联系，积极做四川、广东、贵州等周边地区旅游管理部门工作，使其尽可能注意到昆明旅游，一旦有机会，他们会考虑纵向间旅游合作；通过邀请记者前来采访，做媒体公众，借其之力，为我所用；通过邀请旅行社前来采风，通过“熟悉旅游”，做好其工作，使昆明旅游尽快进入其销售计划，并增加其一线销售人员对昆明旅游的认知。

2、加强对细分市场的针对性宣传

对应不同市场群体，提出相应的市场形象。譬如，对有意投资昆明的商客，可宣传“春城商机无限”；对文人墨客，便是“文脉常在、浩气长存”。

（五）具体建议

1、建立昆明旅游呼叫中心

呼叫中心（Call Center）又称客户服务中心，是以电话接入为主的呼叫响应中心，目前广泛运用于交通、民航、旅游等行业。其机理是，通过电话系统接入，用户可通过交互式语音应答设备或人工座席，检索所需的信息或帮助；其核心是存储有用户相关资料、企业资料的信息数据库，交互式语音应答设备与人工座席，均通过该数据库得到数据帮助。

初期阶段，建议效仿浙江、山东、大连等，与本省电信部门联合，委托专业公司进行管理。开通有一个专门号码接入的、人工和自动相结合的电话呼叫系统。提供旅游信息咨询、旅游预订（包括机票、酒店、餐饮、娱乐、线路、车票、景点，对通过呼叫中心的预订提供优惠价）、旅游投诉（直接与旅游质监所、工商局等实权部门连接）、旅游救援（与各地110、119、120、122连接）等功能。

2、多方位开展网络营销

首先，构建“无纸化”宣传平台，进行数字化营销，将“纸质”宣传材料的现行做法转向制作“无纸”材料，使信息传递更具瞬间性、时效性、保存性和交互性；与新浪旅游、搜狐旅游合作，成立昆明旅游专题，或推出弹出式广告或动画式宣传片。

其次，应对网络给旅游需求带来的变化，网络使世界变小，人们尤其是青年一族，通过网络形成紧密性联系，并通过互动式交往，依据不同爱好和兴致（如登山、探险、冲浪、攀岩、森林、考古、体育、音乐），逐渐“分层、分类、分群”，派生出数额庞大、高度细分的兴趣团体和旅行俱乐部。这些兴趣相通、志同道合的团体成员在网络上交换旅行体会、交流经验，并最终在现实世界之中结伴而行。面对需求的种种变化，要抓紧适应、尽快调整，迅速根据市场的新特点和新趋势，围绕供给做文章，加大网络营销，细分服务对象，加强产品引导，提供专业化服务。

在网络营销方面，最好能够针对昆明的旅游发展定位，针对今后主要发展的商务旅游和都市旅游建立“昆明市商务旅游网”和“昆明都市旅游网”，完善昆明现有的乡村旅游，建立“昆明乡村旅游网”。

3、瞄准社区终端营销

有专家预言：在未来的市场竞争中，锁定社区者将更容易掌握主动权。鉴于目前旅游说明会、记者采风、征文大赛等活动只能“造势”、“只营不销”，可借鉴早已在保健品行业盛行的社区营销方法，瞄准社区，进入社区，直接进入消费者终端，延长信息传播时间、扩大传播范围、较低信息损耗和传播成本；此外，在举办说明会时，可邀请街道办事处主任参加。

4、适当利用电视媒体加强宣传

充分利用现代传媒特别是中央电视台这样的大型媒体，有计划、有组织地进行旅游新闻报道，进行持续、滚动的广告宣传。充分发挥本地各类传媒的宣传引导作用，建议市电视台开辟“昆明旅游”频道，《昆明日报》和广播电台开辟旅游专栏或专题节目；建议昆明、丽江、大理、版纳联合制作宣传片，以交换方式，在全国各主要媒体播出。有组织在全国主要的旅游平面媒体上，推出昆明旅游向导性的文章，培养一批写手，通过“软宣传”，避免广告色彩过重的“联办”等方式，借用旅游者的力量和口碑来进行宣传，讲求客观性，广告不露痕迹。

5、聘请市场顾问献计献策

建议聘请客源市场旅游行业资深人士为昆明旅游顾问，从旅游倾向、消费习惯、旅游心理、产品投放形式等多方面，为市场开发提出建设性意见，为昆明旅游在当地的营销推广做分析和策划。

6、加强客户管理工作

积极参加国际、国内旅游交易会，做好交易会的后续营销工作，将交易会收集的旅行社和业界伙伴联系方式，纳入客户关系管理数据库，定期发送资料与合作信息。特别要重视每两年在昆明举办一次的中国国际旅游交易会，举行客户答谢会，奖励重点客户。

7、群策群力策划大型活动

昆明有实力旅游企业较多，政府可召集重点企业，共同出资，开展形象宣传。譬如，昆明世博会前夕，由市政府出资500万、石林125万、云南民族村100万、旅行社200万、宾馆饭店300万，在央视上宣传昆明旅游形象，效果良好。这个传统，昆明应不断发扬光大。

8、市政府领导高规格宣传旅游

政府领导亲自出席昆明市重要旅游促销活动；在电视台播放的旅游形象广告中，市长亲自致欢迎词，亦能大大提升昆明旅游形象。

9、借助文艺形式做好立体化宣传

运用电影、戏曲、歌舞、诗歌、书画等文艺形式，包装美化著名景区景点，增强昆明旅游的感染力、吸引力。一曲好歌、一部优秀影视作品、一台好戏、一首好诗，可以招来络绎不绝的游客。在注意打造新品的同时，有必要指定有关部门认真整理反映昆明著名旅游景区景点的电影、戏曲、歌曲、电视剧，使其重新走进现代人生活。

10、营造本地旅游信息环境

在昆明机场、昆明与省内其他地州高速公路收费站附近，设立昆明旅游形象广告宣传牌。在昆明市主要交通站点利用公交站台，设立灯箱广告。在机场、火车站、长途汽车站及繁华地段，设立导游图牌及咨询处。同时，可将部分列车（如昆明—北京或昆明—上海）确定为旅游列车，在发往各地列车上，发放介绍昆明风光的纪念册或宣传册。

三、商务旅游市场营销——定位与战略

市场培育与营销是昆明商务旅游工作的核心，不仅是产业兑现价值的关键环节，而且为商务旅游其他方面工作提供市场导向和营销牵引。

（一）市场定位

按照区域旅游市场定位的最新规范，结合昆明商务旅游的实际，以地域、产品、人群、行为、业别五个维度来定位目标市场。

在昆明商务旅游市场定位中，还有一条隐含的思路线索：从谋求扩展市场领域的角度，以现状客源、潜在客源、新辟客源、流变客源四类商务旅游客源市场的划分，力图使市场定位全面，即不但考虑进一步开拓现有需求，而且考虑潜在的、可以创新开辟的，以及流变（随潮流不定期出现）的市场需求。

1、产品定位

商务旅游产品细分是重要的市场定位维度。昆明商务旅游主要定位为六种产品：会展旅游、奖励旅游、一般商务旅游、政务旅游、学术旅游、大型事件旅游。

（1）会展旅游

会展旅游是昆明商务旅游最重要的市场产品，目标市场是在昆明开展的各种会议和展览期间的商务旅游活动。

主要围绕的产业重点有：物流业、文化创意产业、烟草业、花卉业等。包括跨区域的产品发布会、行业会展等各种会展类型。

（2）奖励旅游

奖励旅游在昆明商务旅游中占有一定市场份额。虽然都市型的奖励旅游还不是主流，但昆明市旅游局应该加大对奖励旅游市场的开拓，使昆明成为东南亚和南亚的区域性国际奖励旅游者的住宿活动基地。

（3）一般商务旅游

一般商务旅游活动包括差旅、跨国公司的区域年会、调研与考察、公司间跨区域的技术交流、商业谈判、营销、管理（如培训）等商务旅游活动，是昆明商务旅游重要的目标市场。

（4）政务旅游

政务旅游主要包括国际组织、全国党政军机构、各级各地各部门等组织开展的国际性、全国性、地方性、部门性活动。昆明在我国国际交流中的战略地位非常重要，因此需要大力发展政府间的交流活动。

北京、上海等地明确提出了“国家机关、企业、事业单位和社会团体经审批获准的公务活动，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项”的规定，使得这一市场逐渐开放。各级政府及其各部门的会议、视察、调研活动所产生的商务旅游活动，是最值得关注的巨大市场蛋糕。昆明应该重视并主动积极地开拓这一市场。

（5）学术旅游

随着科教事业的发展，各种国际性、区域性、全国性和地区性的学术交流活动，尤其是与昆明关系密切的科技和商业学术交流活动，以及有稳定周期性的学术交流活动，应是昆明商务旅游含金量很高的目标市场。

昆明的学术旅游主要应该依托西南联大在全国学术领域的地位，开展国内学术文化研讨交流活动，如文化年、艺术节、研讨会等；同时应该充分利用面向东南亚和南亚的战略地位优势，开展学术交流。

（6）大型事件旅游

各种大型文艺、体育及社会文化等事件活动，尤其是比赛、庆典、纪念、联欢等活动，这一类型具有流变性的特点。

大型事件旅游主要包括文体科技活动、体育比赛、文艺交流和演出等。

2、主要客源地定位

（1）国际地域

主要通过在昆投资额和昆明入境游客结构，以及政治、外交、交通、经济发展水平及稳定程度（如受1998年金融危机影响程度和恢复程度）等因素综合确定。

从昆明市旅游局的统计数据来看，亚洲各客源国来昆游客人次排前五位的是韩国、马来西亚、泰国、日本、新加坡（为2006年1－6月份昆明市旅游局统计数据）。其中，韩国经济基础较好，随着经济复苏，其外出的商务型游客猛增，中产阶级以上人士有足够的出游能力和消费水平；日本是昆明国际旅游市场中一个重要的客源国。虽然中日关系在曲折中发展，但中日两国在经济、文化、体育事业等方面的交流总体仍呈增长趋势，日本来昆的商务型游客比重将会持续扩大；港澳台是昆明的重要客源市场。港澳台客源市场特点：与大陆的亲缘、地缘关系密切，对中国文化传统的认同，语言相通，习俗相同，距离相近，对服装丝绸、纪念品/工艺品和食品/茶叶等旅游商品感兴，旅游的回头率较高；新加坡拥有大量的华人华侨，受儒家文化的影响，东南亚华人华侨有敬祖尊亲的天性，因而有强烈的寻根意识，也是昆明今后拓展的重点是市场。

欧洲市场中英国、德国、荷兰、俄罗斯增长较为明显，其他各大州客源市场也出现不同程度的增长。

（2）国内地域

主要通过全国31省市人均GDP，同时结合距离、社会财富结构、文化等其他相关因素综合确定国内客源市场地域（云南除外）。

昆明的国内商务旅游客源目标省市区主要有上海、北京、广东、浙江、江苏、四川等。

2005年中国全国31省市（港澳台除外）人均GDP排名表

3、人群定位

按照消费档次（商务旅游的消费档次和人群高度相关）和市场作用主要定位为六大客源人群：高端商务人群、中端商务人群、官员公务员人群、学者研究者人群、特殊商务人群、商务熟客人群。

各种人群有可能在一定条件下发生重叠和转化。

（1）高端商务人群

高端商务人群主要包括企业领袖、CEO、高级经理人、经理人等。

高端商务人群需求敏感的方面：服务档次、服务特权、气派豪华（如公务机）、企业实力的象征（如头等舱）、个人身份品牌的象征、社交档次气氛（如俱乐部）、服务完善细致周到、有价值的信息、时尚、高新技术服务、个性化服务（如商务管家）、服务效率、服务品质、文化体验、便捷的公共服务（安全、金融、保险、交通、运输等）。

高端商务人群需求不敏感的方面：对价格上的要求处于次要的地位，这一类消费者的商务旅游费用是由组织无限制提供；此外，对外在服务需求的频次以及绝对数量不敏感（通常有内部人员负责，如秘书等）。

（2）中端商务人群

中端商务人群主要包括白领、国内中小企业人员到昆经商办事人员、普通商务消费者和自费商务消费者（如个体企业主）。

中端商务人群需求敏感的方面：首先注重体现所在组织形象的服务、住宿及交通等接待组织和消费额度的限定，其次对服务的高效率、舒适完善、便利、连贯以及有价值的信息等也有较高需求。

中端商务人群需求不敏感的方面：对享受型、身份型服务需求不敏感。

（3）官员公务员人群

官员公务员人群主要包括各级各地各部门政府官员、公务员。

官员公务员人群需求敏感的方面：服务档次、服务特权、服务标志身份、安全、服务便捷、服务效率、服务完善细致周到、服务品质、文化体验、便捷的公共服务（安全、金融、保险、交通、运输等）。

官员公务员人群需求不敏感的方面：对价格相对不敏感；对外在服务需求的频次以及绝对数量不敏感（通常有内部人员负责，如秘书等）。

（4）学者研究者人群

学者研究者人群主要包括高校教师、科研人员。

学者研究者人群需求敏感的方面：服务的尊重度、服务的质量（但一般这类人群对于服务质量差异的容忍程度较高）、文化体验、便捷的公共服务（安全、金融、保险、交通、运输等）。

学者研究者人群需求不敏感的方面：对价格相对不敏感；对享受型、身份型服务需求不敏感。

（5）特殊商务人群

特殊商务人群主要包括参与大型活动的文体明星和驻华外国人等，属于高端商务人群中的特殊类型。

（6）商务熟客人群

商务熟客人群指经常到昆明商务旅游的、反复前来的客人，需要收集、组织、管理、利用好顾客信息，挖掘形成的常态人群（针对商务旅游多次消费、忠诚度高的特点）。

4、行为定位

行为定位是商务旅游特色的市场定位维度，可以分为团体商务旅游行为和个人商务旅游行为。两种行为通常复合在一起，公私兼顾。

5、业别定位

业别定位是商务旅游独特的市场定位维度。本定位的主要依据，是英国就不同行业对会议旅游和奖励旅游服务的需求水平的一项调查分析。资料显示，被调查行业中对会议旅游和奖励旅游服务需求水平从高到低依次是：信息技术业、制药业、汽车产业、保险业、制造业、电信业、银行业、食品饮料烟草业、电子器件业。

结合昆明具体情况，把商务旅游的重点行业定位为：食品饮料业、烟草业、制药业、文化产业、商业零售业、生态产业、体育产业等。

（二）市场愿景

按照市场定位设置行动期内昆明商务旅游市场的预期发展目标，并为营销战略和营销对策的制定提供指引。

开拓消费规模庞大，结构类型多样，面向国际、国内的商务旅游客源，形成国际知名、国内顶级的商务旅游目的地品牌。

（三）营销战略

要充分发挥区域综合优势，抓住各种契机，通过媒介地、客源地、目的地的营销建设，针对以下市场做好营销与推广：

——以会展旅游为龙头，开拓会展旅游、奖励旅游、一般商务旅游、政务旅游、学术旅游、大型事件旅游市场；

——国际市场以日本、韩国、港澳台、新加坡、英法俄为重点突破；

——国内市场瞄准北京、上海、广东、浙江、四川；

——在人群定位上，主要抓住高端商务人群、中端商务人群、官员公务员人群、学者研究者人群、特殊商务人群、商务熟客人群；

——消费行为市场定位覆盖机构型商务旅游行为和个人商务旅游行为，业别定位重点为食品饮料业、烟草业、制药业、文化产业、商业零售业、生态产业、体育产业等。

综合运用区域旅游营销的方法手段，突出商务旅游营销定向化、定制化特点。开拓出消费规模庞大、结构类型多样、面向国际国内发展的商务旅游客源市场，形成国际知名、国内顶级的商务旅游目的地市场品牌。

四、商务旅游市场营销——营销对策

营销对策由媒介地、客源地、目的地的建设构成。“三地”营销建设应联动推进。对策手段上，可以分为区域旅游营销的常规手段和商务旅游营销的特色手段两类。

（一）媒介地营销建设对策

媒介地：除客源地和目的地之外，其他能为区域旅游营销发挥积极作用的地点或现实和虚拟的空间，主要由媒体、交通、会事、旅行社四类组成，包括上述类别中单位或相关人员的所在地和活动地。

媒介地对策：通过建设与相关方面良好的合作关系，建设属于昆明的商务旅游媒介地体系，达到稳定有效地撬动营销工作效果的目的，其核心是确保昆明商务旅游形象通过媒介地向客源地施加长期、稳定、有效的影响。

媒介地营销建设中最重要的是发挥昆明商务旅游目的地的比较优势，通过切实为各类媒介地域及所属机构、个人、事件等的根本利益提供帮助，赢得媒介地在获取自身利益的同时带给目的地营销的各种积极作用。

1、传媒

采取综合方式建立稳固有效的媒体合作关系，主要分为三项工作。

（1）给予特别待遇

协调相关方面，把给予传媒工作人员特别待遇作为一项工作思想进行贯彻，提高走访、接待、记者招待会等活动的规格，重视公关礼仪，对为传播昆明商务旅游做出贡献的传媒人士，采取授予荣誉称号、特别致谢等方式进行激励，并给予适当的物质奖励。

（2）密切合作关系

维护和加强与传媒的合作关系，主要通过两种手段。一是抓住多种机会，举办传媒联谊活动。二是建立传媒人脉维护机制。安排专人负责，利用节庆日等特殊时段，采取邀请、登门、赠送礼品、传达问候（如短信问候）等方式，维护传媒人脉，并告知昆明商务旅游发展动态。

（3）鼓励广泛接触

协调、引导和鼓励区内企业、组织、群众，以及与昆明产生合作关系的合作者，特别是商界、政界、学界、文体娱乐界，在直接或间接有利于昆明商务旅游品牌形象的范围内，多与各类传媒合作，产生更多的宣传报道，并适当给予传媒渠道、关系等方面的协助和支持。

2、会事

媒介地会事主要指各类旅游交易会、推介会、说明会等，以媒体、旅行社等媒介地其他组成部分为对象，主要分为三个方面的工作内容。

（1）突出商务旅游参会主题

参加旅交会等会事时，将商务旅游作为昆明旅游的主导产品推出。

①商务旅游相关成员参展

重点协调组织商务酒店、差旅公司、商务旅行服务商、会展公司，以及其他商务旅游密切相关要素企业组织参加会事。

②全方位推广商务旅游主题形象

以商务旅游为主要形象，体现在宣传口号、展区布置、会馆广告牌、参展人员着装及胸牌、赠品、推介活动、同业联谊活动宣传、节目表演等方面。

③商务旅行商考察

抓住会事活动举办的机会，重点邀请富有商务旅游推广经验的旅行社等商务旅行服务商前来考察。

（2）开阔会事范围

除了现有的国内、国际、区域旅游交易会外，协调相关方面，充分利用昆明商务资源，举办或参加各种对昆明商务旅游市场开拓有益的会事活动。

①各种类型的商务旅游会事

参加各种类型的商务旅游会事，如：参加亚洲商务旅游交易会、东盟商务论坛、东南亚／南亚商务旅游交易会等，加强与东盟各国、南亚各国的商贸交流；

②年度昆明商务旅游推介会

每年举办昆明商务旅游推介会，广泛邀请媒体、旅行社及媒介地、客源地其他合作方前来考察，发布介绍昆明商务旅游发展的优势和最新状况。

（3）提高参会效能

提高交易会参会的效能水平，主要从三个方面入手。

①参会类型原则

对不同类型的交易会进行分析评估，对于符合商务旅游方向的和面向昆明商务旅游市场定位的会事，积极全力组织参加。

②参会全程运作

交易会前、中、后全程的运营非常重要。会前方面，主要有与媒体的联络和宣传增强，与同业、旅行商、其他媒介地及客源地的合作伙伴的接触洽谈，与目的地和单位的组织协调等工作；会后方面，主要有相关活动、意向落实等工作。

③参会专业化水平

与专业会展、公关等方面的机构或人才合作，专业化、高水平设计运营展区、媒体、人员、实物、图文、音像、社交、活动、工作协调等参展要素。

3、旅行商

旅行商指旅行社、差旅公司、商务旅行服务公司等专业化公司。

（1）旅行商沟通

①建立与相关旅行商的高层对话机制

协调安排昆明市政府及或旅游局的主要领导，与各主要旅行商负责人定期和不定期地就商务旅游进行的直接对话。旅游局要向旅行商提出设计吸引商务客人和商务旅游活动的要求，同时为旅行商提供最好的本地支持和协助。

②政务客源促进计划

随着政府公务旅行服务委托政策的破冰，创造条件帮助旅行商承接公务旅行及活动服务。

③日常信息沟通系统

设立专门机构，建立旅行商日常信息沟通系统。通过信函、传真、电话、e-mail、网站、网上论坛、网络即时沟通工具、博客等方式，与旅行商随时进行信息的双向沟通。认真并有准备地回答旅行商的有关问题，对其任何意见建议和对双方合作的投诉等，加强沟通、及时处理，最终给旅行商以满意的答复或解决。确保与旅行商一起为商务客人提供最好的目的地体验。

④旅行商走访

旅游局派员赴旅行商驻地走访，加强沟通，增进理解，商讨合作中遇到问题的解决方法。

⑤规范化的旅行商考察运作

就旅行商前来考察的召集、组织、接待、交流、后续工作全程进行规范化的运作设计，形成工作程序，使旅行商考察工作能够更大规模、更高效地开展。

（2）旅行商让利

目的地与旅行商之间是一种有偿委托代理关系，根据旅行商为昆明商务旅游带来的实际价值贡献，采取多种方式对旅行商形成有竞争力的利益分享空间。主要采取四种折扣（包括团队游客数量折扣、消费总额现金折扣）、住宿返利、奖励特殊贡献旅行商和补贴等四种让利方式。

这里面一定要注意折扣和让利的操作要公开、透明，要引导旅行商改变目前昆明观光旅游所形成的“导购不导游”的不良局面。

（3）旅行商公关

除去物质性让利，以技术性、荣誉性、事务性的手段优化与旅行商的关系。主要有六种方式。

①旅行商礼遇

对为昆明商务旅游做出特别贡献的旅行商，给予特别礼遇（如提高接待规格），并可考虑将旅行商或其领导作为特邀顾问单位或个人，参与发展决策。

②旅行商联谊

利用走访、会事活动、目的地考察等机会，通过举办联谊活动（如旅行商联谊酒会等），密切与旅行商之间的联系。

③旅行商扶助

日常扶助方面，向旅行商提供推广昆明商务旅游的免费资料、光盘、画册、宣传折页、旅游要素地图，协助旅行商向客源市场直投广告等。培训扶助方面，聘请资深专家对参与营销昆明商务旅游的旅行商给予知识技能培训。网络扶助方面，允许并引导旅行商通过昆明设在客源地的市场办事处（参见下文“客源地营销建设”），开展与昆明商务旅游相关业务。

④旅行商组织

研究发起成立昆明商务旅行商协会，成员为长期直接或间接推广昆明商务旅游的旅行商，以协会的名义加强联络组织，并进行更加稳定、深入和增值的合作，如赠送《昆明商务旅行商决策参考》，汇集刊发有助于旅行商运营决策信息咨询和思想观点。

⑤旅行商事件

通过旅行商举办市场促销活动等树立昆明商务旅游形象。

⑥旅行商协调

通过市场调查、业务监督和其他方法发现的旅行商的问题，主要分为旅行商自身的业务和合作问题，以及旅行商与昆明合作中的问题（如旅行商合作积极性、旅行商在游客面前对昆明商务旅游品牌形象的树立是否客观积极），通过适当方式向旅行商负责人协调解决。

（4）旅行商区分

主要有以下三类旅行商，需要区分对待。

①网络旅行商

携程、e龙等网络旅行商最重要的业务就是商务旅游，尤其是商务旅游的预订服务，昆明要积极强化与网络旅行商的合作，争取网络旅行商对昆明商务旅游提供个性化的服务设计，并在昆明旅游及商务旅游网站上积极设立酒店预订、票务代理等在线服务项目；同时支持区域内商务旅游要素企业（尤其是酒店）与网络旅行商的合作。

②本地旅行商

对本地旅行商加大扶助力度，如鼓励并支持其在主要客源城市开设分社或办事处，协调加大本地住宿、餐饮、购物、交通、景点、娱乐项目等对本地旅行商的价格优惠幅度，形成本地旅行商的成本优势。

③入境旅行商

对入境旅行商，积极委托其合作代理境外市场。

④境外客源国旅行商

与主要客源国的商务旅行商（如美国运通公司）建立紧密合作关系，直接开拓客源国市场。

4、交通

充分利用交通工具和交通路径进行营销建设。

对于商务旅游主要体现在宣传上。如：与航空公司、广告公司等相关机构合作，在进出昆明的主要航线飞机上，投放以商务游客招徕为主要目的的视频、刊物和广告；在铁路、公路等其他交通工具和交通路径针对中端商务旅游市场进行营销宣传等。

（二）客源地营销建设对策

客源地对策，是要通过参与客源地日常工作生活的空间，建设昆明商务旅游的客源地体系，达到提高营销工作触动力的目的，其核心是确保昆明商务旅游形象在客源地得以日常、深入、渗透地发挥直接影响。

客源地营销建设中建立一个比较优势的重要举措就是要关注客源地相关者利益，如为当地人民福祉提供独到而长久的帮助，赢得客源地市场的关注、青睐和忠诚，形成目的地和客源地积极、牢固、共赢的良好关系。

1、品牌建设

完善品牌形象是客源地营销建设的基础和统帅，在昆明的区域旅游品牌形象中，要充分体现商务旅游的色彩和内涵。

（1）理念识别

旅游理念是目的地品牌形象的主题，给整个系统奠定了基础、个性和准则，其他形象识别都是理念识别的表达。

昆明旅游品牌形象理念中要体现财富、尊贵、商机、人文、时尚、智慧、国际等理念。

（2）宣传口号

宣传口号是旅游理念的语言表现，根据市场需求提供以下总体宣传口号：

·昆明商机无限。

·春城昆明，商旅天堂。

·昆明：支起东盟和南亚的财富

·昆明：春城的智慧，国际的财富

·春城昆明：商机、乐趣、游畅。

·美丽昆明，美丽智慧，美丽资本，美丽财富

·昆明：商机创造财富

（3）视觉识别

视觉识别通过具体符号的设计和传达，给人留下对目的地的视觉影像。

①标准色

城市标准色指形象主色调，是各种视觉品牌、形象载体（如logo）和代表物品的主要色彩。

昆明宜使用绿色作为标准色。

②Logo

目的地logo要包括名称、标志、标准字、标准色、造型等要素，核心是体现财富、尊贵、人文、时尚、智慧等品牌形象理念，需要聘请高水平专家设计。

③吉祥物

专门设计一个充分反映昆明商务旅游资源、文化和品牌形象理念的永久的旅游目的地吉祥物，可取名“明明”。

④形象大使

通过聘请形象大使，吸引媒体关注和市场跟进。

建议聘请两种类型的形象大使：一是商界成功人士；二是时尚精英的国际明星。

⑤应用载体

要求以上方面的形象经常出现在：

媒体广告等传播载体；

文艺出版物、T恤衫、明信片、工艺品等旅游商品或其包装；

信笺、餐具等用于旅游接待的日常物品；

旅游服务人员的着装等其他载体。

（4）听觉识别

听觉识别系统指目的地特别的听觉体验，使人一听到就想到昆明商务旅游，可以包括：

①服务声音

服务人员体现高水平服务的话语声音，如“欢迎来到春城昆明，我们全心全意为您服务。

②主题旅游歌曲

组织创作一首与昆明商务旅游相关的主题旅游歌曲。

2、定位重点客源招徕

按照对昆明商务旅游的市场定位，针对四类重点商务旅游客源采用不同的招徕对策组合。

（1）对企业

针对企业主要开展五项对策。

一是将针对企业推广的产品，从会议旅游，扩展为会议旅游、展览旅游、企业培训旅游、都市奖励旅游、大型事件旅游等产品内容。

二是对各类企业及企业园区等相关机构，继续派送宣传资料及走访，并着重发布写字楼电视广告。

三是通过调查了解，将营销与企业商务工作状况需求相结合。

四是发挥专业优势：一方面成为企业的休闲顾问，编制期刊“商务与休闲”，在营销活动时，向企业免费赠送；一方面成为企业家的休闲顾问，通过电子邮件等形式，尽可能多地为企业家人群提供人性化的免费休闲顾问、户外活动顾问等咨询，将财富和社会地位引向积极休闲的轨道，树立昆明个性化的商务旅游品牌形象。

五是对省内重要企业，加强日常联谊，争取其商务休闲消费活动，并通过它们在国内外商界发挥积极影响。

（2）对政府

针对政府主要开展四项对策。

一是重点推广会议、会展等产品。

二是联络方式以宣传资料派送为主。

三是沟通方式和宣传资料的设计考要虑官员心理，尊重与娱乐相结合。

四是了解组织团体出游决策人的相关信息，对其进行公关。

（3）对来华或驻华国际组织

针对来华或驻华国际组织，利用政府渠道达成与来华或驻华国际组织的接触，积极推广昆明商务旅游产品，以派送云南民族休闲体验风格的旅游休闲宣传资料为主要营销方式。

（4）对商务熟客人群

针对商务熟客人群，加强游后服务、日常联络、宣传资料派送等活动，对累计消费量大或有影响力的商务熟客，提供“昆明商务旅行卡”，用以标志身份和特权（如金卡），提供积分优惠、功能服务（如集团采购卡），成立商务熟客联络机构。

另外广州应该成为昆明最重要的招徕客源的市场，因为广州本身的商务旅游者众多，而且昆明主要的客源地港澳等地都离广州很近，因此昆明应该加大在广州的营销推广力度，成立“广州商务旅游推广营销办事处”。向在广州和到广州的商务人士及驻粤企业提供昆明商务旅游资料和咨询。

3、公共广告投放与媒体宣传

充分发挥政府的主导作用，建立公共信息储备（如“昆明商务旅游信息库”），定位高端品质媒体，通过公共广告投放和媒体宣传，树立昆明商务旅游及产品和要素的公共形象。可建立商务要素广告宣传联盟性组织，如“昆明商务酒店电视广告联盟”等。建立“昆明国际商务旅游网”网站，及时发布昆明的商务旅游信息（会展等），发展多种语言版本，吸引国内外关注并促成到昆明开展商务活动。

4、交换客源触角

客源地营销有需要深入客源地当地的营销触角，可以表现为市场代表处、营销功能店馆和在客源地举办的营销事件活动。

可协调市内和省内（利用省会城市的便利）软硬件资源，协助作为昆明商务旅游客源地域的“国际商务旅游客源国家（地区）”和“国内商务旅游客源目标省市区”（上海、广东、浙江、北京、四川），以旅游目的地的身份在昆明设置营销触角。作为条件和回报，协助昆明在这些地域设置深入客源地当地的营销触角。

这项工作有赖于政府间的协调，并且这一工作在昆明所形成的一系列成果，本身也具有很好的商务旅游营销作用（甚至具有产品要素作用）。

（1）市场代表处

采取优惠租赁等方式，协调一些市区内地段，供“国际商务旅游客源国家（地区）”和“国内商务旅游客源目标省市区”（上海、广东、浙江、北京、四川、广西）的各级政府设置在昆明的旅游市场代表处。

同时，昆明在上述地域政府的支持下，以政企联办的形式在其当地设立商务旅游市场代表处，开展和运作在各客源地的商务旅游营销工作。一切客源地建设工作由旅游局统一协调领导，并可引导商务酒店等相关旅游企业发展客源地导向的业务，如在客源地市场设立办事处进行促销。

（2）营销功能店馆

以营销功能风味餐厅为主要形式，支持协助在昆明开设“国际商务旅游客源国家（地区）”和“国内商务旅游客源目标省市区”各地的风味餐厅，如在“马来街”设置马来西亚风味的餐馆等，由各地政府旅游部门主办，带有宣传营销区域旅游的功能。

同时，在上述地域政府的支持下，昆明也在这些地区设立昆明风味商务餐厅，以“把风味吃进去，把昆明秀出来”为理念，进行餐饮设计、店馆外观、室内环境、服务特色以及具体营销促销业务的开展，起到在客源地营销的作用。

（3）在客源地举办的营销事件活动

以主题日、月、年以及游行表演等形式开展营销，如协助支持在昆明开展丽江周、马来月、与东盟各国的友好城市开展交流年等动态旅游营销事件活动。作为交流活动，昆明也可在客源地政府支持下，到对方城市和地区开展类似的营销活动。

5、通讯服务体系

通讯已成为现代人生活的重要组成部分，综合运用各种现代通讯方式，在主要客源地市场形成昆明商务旅游通讯服务体系。主要进行以下工作：

（1）一般通讯方式

通过开设信函、传真、电话、短信、电子邮件、网上论坛、MSN及QQ专号等方式，开展客源地人群联络，分为“游前联络”和“游后联络”。每种联系方式既有游客主动联系昆明（如意见投诉），又有昆明主动联系游客（如电话回访）。当旅客需要咨询时，要积极提供参谋服务。

（2）特色通讯方式

设计一些特色通讯方式，将昆明商务旅游形象融入到客源地人群的通讯之中。如在网络上提供昆明商务旅游形象图片彩信和昆明商务旅游主题手机彩铃下载。在网络上提供昆明商务旅游相关形象电子贺卡下载，并做适当推广。

（三）目的地营销建设对策

目的地营销建设的核心是营销导向，即以营销作为引导目的地发展的重要方向，建设营销型的目的地。主要体现在营销导向的目的地协调、营销导向的目的地服务、目的地二次营销体系和目的地事件四个方面。

1、营销导向的目的地协调

营销导向的目的地协调可以主要有八个方面的工作。

（1）多元的资金组合

仅靠本级政府及上级政府的财政预算开展目的地营销存在两重制约，一是财力有限，二是资金使用效率不高。为形成较大的市场冲击效果，争取内外部企业和个人资助并与其合作进行目的地营销，成为必要的营销管理选择。英国在二十世纪九十年代把“非政府基金（non-Government funds）”中用于国家旅游目的地营销开支的比例定为67%。

昆明可以调动利益相关者的积极性，协调区域内商务企业和旅游要素企业共同出资，设立“昆明商务旅游发展基金”，基金有共同监督下的委员会运作，谋求昆明商务旅游的发展，以及通过昆明商务旅游的发展给出资企业带来的利益。营销效果上，通过基金形成“名市—名企”的良性循环、共生营销、互搭便车的态势。

（2）高效的标识配设

主要是标识系统等硬件的及时高效配设，如在昆明的机场或机场路沿线醒目位置设置昆明商务旅游的广告牌等。

（3）现实的线路串联

昆明目前主要仍是以观光旅游为主，这导致了实际中旅游效益质量不高、旅游市场混乱的局面，在很大程度上损害了旅游者的利益，同时也使得昆明正在从集散地向中转地转变，而失去了目的地的功能和地位。因此需要重新对现实的线路按照发展商务旅游的目标进行线路串联。

（4）积极的市场管理

目的地虽然远离客源市场，却是客源市场管理的心脏。目前昆明的酒店业正经历着自99世博会以来的“冬季”，酒店等商务旅游要素自身市场管理能力不强，政府应该统一就以下方面进行优化引导：

①数据库“一对一”营销

建立昆明商旅数据库，引导要素企业实行“一对一”的商务旅游营销。在数据库平台上，对库内顾客的价值进行判断区分乃至筛选，有针对性的展开营销行动。与顾客建立更良好的关系，培养忠诚度，为提供更加个性化、专业化的服务打下基础。

在这一平台基础上开展商务旅游关系营销。关系营销鼓励企业与客户、企业与政府、以及企业之间形成良好的合作关系，互相促进发展；反对一味的“输—赢”对抗。关系营销的作用不单纯体现在营销上，更重要的是它为企业发展营造了一个协调的外部环境。

可以采用政府出面协调组织，联合区域内各商务旅游要素企业资源共出、工作分担的形式打造这样一个公共的资源平台。

②引导主动的客户挖掘

引导市内各商务旅游要素企业摆脱“等、靠、要”思维，积极发现顾客需求，主动出击满足市场需要。协助要素企业针对商务旅游团体客户，了解其商务差旅的预算和目标，主动联系，承诺以更少的成本实现超目标的效果，并以自身的优势特色实现个性化服务，以此培育高忠诚度的顾客群。

③整合面向“中端金矿”

引导区内要素企业重视中端商务旅游市场的价值，放眼国内中小型城市或行政区域。整合挖掘区内要素企业的经营潜力，根据客源地经济发展状况，发现并联系中端商务旅游市场商机，并协助要素企业将其转化为现实价值。

④建立面向商务游客的“春城商旅”聊天平台工具

为了加强市内各商务旅游要素企业之间、市内商务旅游要素企业和市外各商务旅游要素企业、市内商务旅游要素企业和市外各大中型企业之间的联系和信息交流沟通，可建立一个类似“春城商旅”之类的聊天交流平台。这既可成为一种聊天工具，同时也可成为昆明市旅游局了解商务客人需求，从而不断改进商务旅游服务水平和质量、适应市场需求的一种途径。

（5）自然的要素分工

根据市场定位中昆明商务旅游的各个分支市场组成，适当引导要素企业进行一定的专业化分工。目前以政务型服务要素，尤其是政务型旅行社和政务型酒店（也称公务型）的专业化最具前景。

上海和北京等地已经明确提出允许旅行社介入政府的旅行服务和会议服务。长期存在的政务活动旅行社票据报销关被突破，很快在全国形成影响。

昆明可以抓住发展时机，协调引导在政务型旅游（各级政府及其各部门的各种会议、视察、调研等活动中所产生的商务旅游活动）服务上有基础、有优势的旅行社和酒店，向政务型方向专业化发展，形成质量优势（尤其在安全、接待和活动的衔接安排等方面）和市场影响，领跑政务旅游市场。

（6）“胜家”的文化营造

要使来到昆明的商务旅游客户体验到“不在‘家中’、胜似‘家中’”的文化氛围。

要通过要素细节，如酒店家具、客房床头，乃至矿泉水瓶等载体，发散出浓浓的云南地域和民族文化，给商务游客，尤其是国际游客留下深刻的印象。此项工作可委托专业机构进行样板项目的体验设计，之后在全市示范推广。

（7）植根的市场衔接

吸引各种与客源市场衔接的机构和个人，入驻昆明或与昆明商务旅游发展密切合作，并引入专业市场调查机构监测业务合作。

拟入驻昆明的机构，包括国际国内知名的商务旅游企业、专业化商旅服务公司、航空公司、展览公司的分支机构，全国性及地方性会展行业协会。

拟密切合作的个人，主要指有价值的“外脑”，可聘请旅游、会展等方面的国际级大师担当发展顾问，并经常开展考察、研讨等活动。

拟引入专业市场调查机构，指与专业旅游市场调查监测机构合作，动态跟踪昆明商务旅游的市场走向，并据此更新调整营销及其他工作。

（8）共赢的营销合作

区域营销合作（共生营销）有三个协调方向：

①横向协调

主要指与服务于区域的旅游企业，如商务旅行商，进行联合营销。

例如，利用各种节庆活动和旅游博览会，推广旅游企业品牌，加大对政府服务理念、政策扶持的宣传，形成政府促销旅游形象、企业促销旅游产品、不同细分市场间协同的促销格局，推进全面协同促销。

②对向协调

主要指与市内企业（尤其是跨国公司）的营销合作。

一方面，昆明可以通过商务旅游为企业（尤其是跨国公司）提供商机，如企业邀请代理商、经销商代表以奖励旅游的形式包机前来洽谈业务，促成交易。提供企业要求的服务接待、事件活动、产品项目、行程安排等方面的个性化支持。

另一方面，企业可以为昆明的营销提供很多便利，最重要的是企业可以利用其延伸到各国各地的分支机构，作为昆明深入其市场定位客源地的“客源触角”。此外通过参与企业事件活动等形式，也能起到较好的营销合作效果。

③纵向协调

主要是积极加入国家旅游局或省旅游局的商务旅游（会展旅游）促销网络。也可通过加入亚洲太平洋地区展览会及会议联合会(APECC)、亚洲会议旅游局协会(AACVB)、国际大会和会议协会(IC-CA)、国际会展奖励旅游组织等著名的国际会展组织来获取信息，增强促销实效。

2、营销导向的目的地服务

商务旅游目的地的市场营销高度依赖服务。行动期内，应构建“昆明金钥匙商务旅游服务体系”，统领昆明商务旅游目的地服务的营销导向。

金钥匙是国际顶级的服务品牌，以“世界金钥匙组织”（国际民间社团）为代表，以为顾客提供“满意+惊喜”的服务为宗旨，具有一套科学完整的顶级服务提升保障体系。金钥匙服务理念引入国内后催生了“世界金钥匙酒店联盟”。

总措施：昆明与世界金钥匙组织、世界金钥匙酒店联盟，以及相关专家和旅游机构合作成立一个国际性机构——昆明世界金钥匙商务旅游服务部（以下简称“服务部”）。

服务部负责对昆明市内各国内外商务旅游要素企业（商务酒店、旅行商等）及其他服务接待主体提供有偿或公益性的各类支持，包括培训、人员支持、远程协助、危机解决等、难题攻关等。

昆明商务旅游要素企业和其他服务接待主体，以及对昆明提供商务旅游服务的区外企业和其他主体（如网络旅游服务商），依靠与昆明联系密切的优势，可以获得“服务部”的较多支持，引入金钥匙服务操作体系，形成巨大的群体服务优势、品牌反响和积极的舆论，对商务旅游市场产生吸引力。

此外，服务部作为一项事件，本身就具有较强的市场品牌效应，实际操作中需要进行全过程、全方位的传播炒作。

3、建立二次营销体系

二次营销是指对已经来到目的地的游客进行再次营销，使其在来到目的地之后尽可能多地对各种要素进行消费的目的地营销体系，是与“一次营销”（客源招徕营销）相对应的游客消费营销体系。

根据昆明商务旅游具体情况，主要开展以下工作：

（1）商务游客中心

设置专门为商务旅游客人服务的商务游客服务中心，在整合游客咨询功能的同时，向商务游客提供引导、宣传各类商务旅游要素等服务。

（2）公共二次营销

利用户外广告、游客咨询点、各类公共信息标识系统、商务旅游宣传品、目的地通讯查询系统（电话专号、自助式电子触摸屏信息查询设备等）、宣传册页、出租车、灯箱、橱窗、包装袋、住宿设施内电视网络等媒体广告，乃至服务人员服饰以及游客接触的物品等细节载体、公关等，向商务游客宣传商务要素企业和商务要素消费项目。

（3）要素互为营销

各类商务旅游要素（如酒店和高尔夫球场），同类要素中在档次、详细类别上有所分工的各商务旅游经营主体（如不同星级的商务酒店）等要素之间，定位的商务旅游客人不同，彼此之间竞争关系比较次要，可以互为营销，即在政府或旅游局的协调下，互相利用空间、服务等资源，宣传区内其他商务旅游要素及消费项目。

（4）引导事件活动

组织和引导商务要素企业举办营销性事件活动，如赠送礼品、发放要素消费优惠权证、流动宣传、文艺演出、庆典举办等。政府或旅游局做好引导、支持和协调方方面面等工作。

（5）运用行业协会

通过旅游行业协会，在商务旅游要素企业间建立互助、共赢的营销合作关系，对于有损于其他要素企业的恶性营销行为，建立互相监督、严格自律、自我协调、自我处罚的解决机制，必要时动用行政手段处理。同时，运用举办评比活动、授予荣誉、政策倾斜等方法，鼓励创新的和有利于全市商务旅游整体形象的要素企业营销行为。

（6）重点要素品牌

对于世博新区、阳宗海、滇池度假区和安宁温泉等商务旅游产品，以及重要的商务旅游消费要素项目，协调各方面资源重点进行要素品牌的打造，将这些要素与商务旅游的整体形象联系起来。同时，继续创新要素品牌。

4、目的地事件

打造经常性、全年性、永久性的商务旅游事件，重点举办以下事件活动。

（1）昆明国际商务旅游节

“昆明国际商务旅游节”的运作包括：品牌运作、延伸运作和文化运作。

①品牌运作

昆明作为内地和南亚、东南亚国际商务交流的中心，必然会形成一个国际商务旅游中心的地位，而且在战略地位上远较目前的南宁具有优势，因此应该树立起国际商务旅游中心的形象，打造具有国际性影响力的“昆明国际商务旅游节”品牌。

品牌运作过程中，除了旅游节的一般性活动外，要重点打造具有国际影响力、学术影响力和商界影响力的“昆明国际商务旅游论坛”，邀请具有国际知名度的学界、商界人士以及重要国际商务旅游组织的官员等参加。再次基础上，可以辅助设立“全国商务旅游论坛”，主要以面向国内商界和学界、官员为主。通过这两个论坛，在国内和国际商务旅游领域搭建一个平台，占据国际国内商务旅游的制高点，树立起引领国际国内商务旅游的形象和地位。

该品牌的运作可协调引入知名活动策划、运作专家作为全程顾问，参与制定事件策划和运作，并结合更加广泛地媒体采访邀请，提高优惠幅度，加大广告力度，配套主题购物等要素跟进方式，强化事件品牌效应。

②延伸运作

主要是向公益化、社会化方向，多元延伸。

“公益化”主要体现为组织并联络媒体传播以昆明商务机构及个人，乃至前来的商务游客参与的各类公益活动，如向希望小学、贫困地区、受灾地区、弱势群体、民族企业、公益事业，开展捐赠、支援、资助等形式的事件活动。

“社会化”主要体现为在通过事件彰显昆明商务旅游魅力的同时，与昆明各种社会性组织、群体和活动相结合，开展有利于深入普及宣传商务旅游文化、全面提升昆明市民的旅游文明意识、社会文娱活动开展、社会精神文明建设、公民生活质量提升等的商务旅游节事活动。

③文化运作

文化是旅游营销事件活动的“魂”，商务旅游营销事件活动的文化运作有两个方面。

一是体现供给方的文化。通过人的因素（如服务），物的因素（如文化类纪念品赠送），事的因素（如事件中文化艺术交流表演、学术研讨等部分或成分）等，体现作为供给方的昆明、云南的文化。

二是体现需求方的文化。通过人的因素，物的因素，事的因素等，体现作为需求方的商务游客、其所属机构组织或来自客源地的文化，体现形式需根据具体情况确定。

三是体现相关方的文化。通过人的因素，物的因素，事的因素等，体现作为相关方的旅行商、交通运输企业或媒介地的文化，体现形式需根据具体情况确定。

（2）特种商旅事件

特种商务旅游事件包括两种类型。

①特殊主题的商务旅游事件活动

针对昆明目前酒店市场不景气的状况，结合未来昆明国际商务旅游中心的建设，可由政府协调组织，每年一度在昆明举办“全国／国际商务旅游主题酒店研讨会”，综合运作，拟成为一个文化性、学术性的具有国内／国际影响力的主题事件活动。

②特殊人群的商务旅游事件活动

这里的特殊人群指各种企业家、艺术家、学者、爱好者等人群。这些同类人群聚集到旅游目的地，进行会议、研讨会、论坛、峰会等形式的活动。

对于昆明商务旅游而言，做以下说明。

一是“特殊人群的商务旅游事件活动”举例：

·企业家或商界论坛或节庆

·高技术业者论坛或研讨会

·艺术家（如音乐家）节庆

……

二是“特殊人群的商务旅游事件活动”的形成机制。这些“特殊人群”聚在一起不容易，实践中有三类形成机制可以操作：

“市场机制”——可选择、鼓励、引导、支持有条件的旅行商，以及其他相关企业，如文化公司，开发以昆明为目的地的“特殊人群的商务旅游事件活动”产品。

“组织机制”——可协调利用“特殊人群”所属的机构单位、社团协会、交际圈等正式或非正式的组织，召集以昆明为目的地的“特殊人群的商务旅游事件活动”。

“营销机制”——昆明本身将以昆明为目的地的“特殊人群的商务旅游事件活动”作为一种产品向“特殊人群”的市场进行广义营销。这样操作要锁定人群进行目标进行营销，对前来的“特殊人群”一般还要有物质及精神上的报酬。

（3）组织产业事件

商务旅游中的产业事件是企业降低市场营销及其他费用成本的有效手段。以会展为例，据英联邦展览业联合会调查，通过推销员推销、广告、公关等一般渠道找到一个客户，需要成本219英磅，而通过展览会，成本仅为35英磅。

昆明可以组织区内特色产业，如创意产业的生产商和经销商到昆明旅游，召开生产商和经销商会议，与其共同谋求产业发展。帮助这些企业搜集市场信息、寻找市场机会、促进产品销售、开展营销活动、引导甚至创造消费者的需求。构造出国际化的推动环境，形成向东南亚、南亚扩散的态势。

（4）大型体育事件

借助一些大型、国际级的体育赛事或节日来组织大型体育事件。如重新树立起海埂基地的足球俱乐部首选冬训基地的地位，并在此期间邀请周边国家和国际上著名的足球俱乐部前来考察、指导，形成国际足球交流盛会。

以海埂基地为主的昆明一直以来都吸引着国内各类专业队伍的训练，相信奥运会之前会有很多的外国专业队伍也会过来，昆明要抓住这些机会，组织一些具有一定影响力的体育事件，吸引各专业俱乐部、各国政界、商界人士前来昆明。

面向商务旅游客源人群的休闲型或大众型体育活动也具有良好的开展空间。

（5）商务音乐文化季

目前北京每年举办多种多样的音乐活动，形成具有较大影响力的音乐季，这种影响不仅在驻华使馆、驻京大型企业等形成，甚至带动了北京周边的一些大企业、政府机构、社会组织团体等前来，撬动了北京较大的现实和未来的市场消费和影响。昆明可以效仿北京的做法，利用现有设施，引进赞助资金，促成面向昆明商务旅游客源人群的音乐季。

高雅音乐和通俗音乐、民俗音乐均可，最好固定为每年一度。在组织实施中，强调安全、治安、环境卫生等方面的工作。

（6）国际高尔夫商旅周

昆明具有发展高尔夫的独特优势，可以通过市政府争取合法合理的高尔夫产业发展，并在此基础上形成年度国际高尔夫商旅周。主要内容包括：国际高尔夫产业发展论坛、国际商务精英高尔夫锦标赛、昆明高尔夫产业精品之旅、世界高尔夫产品博览会等等。通过专业的高尔夫产业运作，打造昆明的“高尔夫之城”的概念。

（7）昆明国际商务旅游街

拟建一条昆明国际商务旅游街，要形成氛围，突显昆明国际商务旅游街大气、现代气的舞台效果，同时又不失昆明和云南的民族特色；举行系列活动，如：马来日／周／月、新加坡日／周／月、韩国日／周／月等等，可吸引内容所涉及各国家和地区入驻设立代表处，并形成各国各地区的地方风味餐饮；采取其他综合手段烘托和吸引人气。

（8）其他

策划举办目的地事件要有广阔的思路，其主要宗旨是将昆明自身实际、发展方向与时代、国际国内重大主题结合起来。如：昆明（商务）城市论坛、昆明商业休闲论坛、昆明都市旅游发展论坛、昆明商务休闲“新摄会”活动周等。

昆明旅游发展战略研究——创新篇

（本篇是在课题组2005年10月为世博集团提供的专题研究基础上形成。考虑到昆明未来旅游发展战略选择，以及世博新区的重要地位，本研究依然有非常重要的适用性；同时，进一步突出研究结论对昆明旅游未来发展格局的重要性。该研究对昆明其他新区域开发也具有借鉴价值。）

一、新的旅游经营观

进入新世纪后，世界经济和社会出现了诸多新变化和新趋势。在新的经济和社会背景下，旅游业的经营观念也应该顺应潮流，积极作出调整，寻找资源充分利用和利益最大化的途径。下面，简单介绍一下对旅游经营观的新探索，以期昆明在未来发展中予以使用。

（一）旅游流观

传统旅游流观：游客流、信息流、现金流。

新的旅游流观：游客流的实质是关注力/人气流，信息流的价值是文化流/商机流，最终实现现金流向商流/物流/资本流的转化。

（二）游客观

传统的游客观：旅游者是消费者。

新的游客观：旅游者是消费者、体验者、宣传者和投资者的复合体。旅游者的身份是多重性的，消费者只是其诸多身份之一。